作者：马源

来源：感觉要火（ID：adstudy）

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消费升级到底在升什么？

回答这个问题前，你不妨先想象这样一个场景——

你终于约出了一个的喜欢的女孩看电影，这是你们第一次看电影，此前你已经翻了她朋友圈无数次。叫了个滴滴快车，你匆匆忙忙赶到电影院。

你很清楚，取票处的［爆米花和可乐］只属于不走心的弱者，你想给她一点不一样的，买两杯茶吧。

这时，你面前出现一家喜茶，和一家台湾珍珠奶茶。看看排的队不是很长，于是你不假思索地排了两杯喜茶。嗯，满满的诚意感，你拎着喜茶去找那个女孩子，脸上露出自信的微笑。

好了，这里暂停一下。

你有没有想过你为什么宁可排队买喜茶，也不去买台湾珍珠奶茶？现在想想这个问题，倒计时开始

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好，大概是觉得丢脸吧。

如果你给一个漂亮的女孩，递一杯颜值普通，名字更普通的奶茶，你一定会在心里对自己奋力呼喊：“哥们，你好low啊！”你会看不起这样的自己。

但是反过来，如果在见到女孩的那一刻，你手里拿着的是两杯喜芝士青雾，半糖去冰，浓浓的芝士，淡淡的海苔。你上前递上一杯，看着女孩脸上微微幸福的表情，你会觉得自己是个机智的人生赢家。

看懂上面这个故事，这一波消费升级你也就看懂了一大半了。在消费升级里，用户对于品牌的心态可以简化概括为：［我不在乎你有多好，我只在乎你可以让我变得有多好］

上面的这个小故事里，【喜茶】两个字，给那个男孩子［赋能］了，让那个男孩子变为一个更好的自己。［产品］给［人］［赋能］，是这一波消费升级的内在驱动力。

再想想另外一件事，你终于下决心办了一张健身卡。抵达战场前，你决定先把自己武装一番。耐克和阿迪达斯，已经不在你的考虑范围。你直奔天猫［Under Armour］专柜，一番精挑细选，安德玛Treadborne系列，你很喜欢，下单。来到健身房的换衣间，你穿上那套新买的安德玛，你感觉自己充满活力。教练见到你第一句话： “ 可以啊Jason！一身安德玛。”

虽然贵一点，但是你觉得值得，因为安德玛让你成为了那个更好的自己。你觉得你和满街穿阿迪耐克的人不一样，你觉得自己是健身内行。

Better Me，是这一波消费升级的内核 ——［Better Me，更好的自己。］

看到这里，如果你是身处消费领域的某家公司，不妨问自己和同事们这样一个问题：

• 我司的产品或者品牌，可以让用户觉得自己是一个更好的自己吗？

   

• 可以带给它Better Me的感受吗？

   

• 用户愿意在使用你的产品时发朋友圈吗？

   

• 你的产品和品牌可以成为用户茶余饭后的谈资吗？

如果答案是no，那么抱歉，贵司距离消费升级还有点距离。如果是yes，那么恭喜，你应该已经开始感受用户的万千宠爱。

Ta们又是发朋友又是圈晒单又是推荐复购，so much love，用户爸爸爱起来还真用力。这种爱，真是好温暖，好惬意，好享受啊。

再说说两款耳机吧，Beats和Bose。

感觉要火学院每天有两小时午睡时间。你知道，办公室中午经常有各种声响。大口嗦面，装修电钻，看片同事不经意间爽朗的笑声。这一切，都会让你睡不着。于是，我决定买一个降噪耳机。

我咨询了一位资深电子发烧友大象［此人是雕爷门徒，一个可以买十部iPad回家只为确认有没有像素黑点然后退掉9部的产品狂人］。我问大象，Beats和Bose买哪个？

大象说：“ Beats，马源你买了我内心会很难接受的，那是垃圾。Beats用一种刻意的方式强调个性叛逆和自我主张，在我看来，这是内心虚弱的表现。但是在声音这个专业领域，这样的做法会让使用者尴尬至极，就像没有穿裤子上街觉得自己很潮一样。我推荐Bose QC35-II。你买了Bose会获得安宁。你买了Beats，这会影响你研发课程和赚钱。买Bose，马源”

我又聊了身边几位声音领域的达人，都推荐Bose QC35。

现在我看到那些用Beats的朋友，确实会有一点微尬。虽然旁边的B&O微微一笑冷眼旁观。鄙视链，在任何领域都是客观存在的。鄙视链的游戏里，没有人甘心愿意身处下游。

如果你在使用一款正确的产品，你会自我感觉良好，收获羡慕和赞许。如果你傻乎乎买了鄙视链下游的产品，会被diss。人类作为一种群居动物已经进化了几十万年，早已学会了趋利避害。

如果你能让我更好，我会发朋友圈帮你推广。哦，这里说一下，他的本意并不是帮你推广，他只是想在别人眼里树立一个Better Me的形象。比如，我在听专业的bose，我开着一台Tesla或者911，我收到了roseonly，这些都会让我看起来很棒。

推广你的品牌，只是在满足用户自己［Better Me］的过程中顺便帮你做了。

用户又没吃你家大米为什么要主动帮你。他是在帮他自己建立【理想形象】的过程中，不小心帮到了你。如果你的产品可以带给用户Better Me的感觉，用户会帮你传播的，背后的动因是帮助他们构建理想中的自己。

理解这波消费升级，让我们在心里默念三遍：

Better Me

Better Me

Better Me

互联网时代，如何制造Better Me，简单总结为 5S 理论 ——

一、口口故事（Story）

二、社会认同（Social）

三、强力符号（Sign）

四、短期引爆（Short）

五、明星（Star）

▌第一个S，口口故事（Story）。

它是指【制造一个用户可以口口相传讲述的与品牌相关的故事】。比如朋友之前给我讲过一个英语学校的故事，说这个学校封闭式教学，他们为了追求极致的英语学习环境，里面所有人都讲英语，就连扫地大妈都会讲英语。

这样一个有趣又新鲜的故事，会让讲述的人看起来渊博且有趣，给他Better Me的感觉。听的人津津有味，品牌获得免费传播，Win-win-win。

▌第二个S，符号（Sign）。

符号是一种识别，符号也是一种仪式感。你会发现，真正的符号的大师，是宗教，是政治，这个后面写文章单独讲。提现在商业里，看两个案例，一个是国外的网红咖啡Blue Bottle, 一个是我们在运营的感觉要火学院。（如下图）

blue bottle▲

感觉要火▲

强大的符号，不仅是识别，更是仪式感，嗯，仪式感会带来Better Me的感受。过生日吹蛋糕蜡烛，就是一个很有仪式感的事情，吹蜡烛的感觉棒棒的。

▌第三个S，社会认同（Social）。

它出自《影响力》一书，经典还是要经常读的。社会认同是什么意思？我们在选择时，意见很容易被人影响。从众是人类的天性，至于人类为什么从众也可以简单解释一下。

想象一下，远古的时候，如果你看到突然身边坐着的人开始惊慌的跑起来，虽然你不知道发生了什么，赶紧跟着跑是没错的，因为下一秒你可能就看见一只老虎。那些从众的，活下来的概率比不从众的概率更大一些。

仔细研究，会发现人类95%的行为，都可以用达尔文的【自然选择】这四个字来解释。制造社会认同，线下实体店最常见的就是“排队”，线上产品最常见的就是“ 爆款 ”。

▌第四个S，短期引爆（Short)。

这里讲的是曝光要短期，密集，战线不能拖太长。我在很早的时候师父让我背过孙子兵法，他说“ 马源，你看书，不要看那些今年很热，明年就没人提起的畅销书了。要看，就看那些流传了几千年的书，经历了时间的考验的是经典。 ” 创业以来我越来越觉得这真是一本神书。

兵法里有一句话这么写，“善战者, 其势险, 其节短。势如扩驽,节如发机。” 翻译一下，就是善于打仗的人，蓄势足，发力快。像拉弓一样蓄势，像出箭一样快速。做品牌，讲的是饱和攻击。有限的资源，与其撒胡椒面一样分布在不同的时间和空间。不如聚焦优势兵力，把一个市场，在尽量短的时间砸透。我有个朋友，说他们花几百万买了几车高铁的座位广告。

我问他，坐了这么多次飞机高铁，你还记得什么飞机高铁上的广告吗？他哑口。砸广告，就要砸出声响。

另外一家深圳企业，分期乐，现在叫乐信集团。CEO肖总说，他们砸广告，就是盯着一个城市饱和攻击，不是分散资源这里投投，那里搞搞。成立短短五年，分期乐母公司乐信已经在美国上市。短期引爆背后也是有心理学原理的，人脑更加容易记住短期重复出现的东西。

▌第五个S，明星（Star）。

这里的明星不是简单的明星代言人，而是是广义的“明星”。可以某个大牌明星，也可以是某个卡通IP，明星用户，或者细分领域的KOL。

互联网公司经常会用一些符合自己品牌气场的小KOL或者明星用户作为代言人，成本不高，但也能收获不少效果。再说说最近大火的Luckin Coffee小蓝杯，杨飞大神找来汤唯和张震，人设味道拿捏很好，给品牌好感度加分不少。

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那么，为什么在这个时间点开始消费升级，开始Better Me？

因为，任何一个产品或品牌，都有两个最核心的价值 “ 功能：给自己用 ” 和 “ 社交：给别人看 ”。

对于用户感知价值 ，品牌超人刘厂长有一个简单公式：用户感知价值=功能价值+情感价值+社交价值

比如，买淘宝衣服100元，其中99元买的是功能价值。10000元买爱马仕，其中可能2000块是功能价值，包括布料、手艺、人工、流通等；8000块是穿的是社交价值，是别人对你身份认同的价值。

再比如，喝2块钱农夫山泉，1.8元是产品价值。买20元的依云水，可能4元是水本身，16元就是喝给别人看的社交价值。

随着生产力的发展，今天的中国，很多产品在“产品功能”领域取得10倍创新的难度越来越大，尤其是消费领域。

吃的，已经很好吃；饮料，已经很好喝；那些穿的用的，功能上都满足的还不错。

于是，“品牌社交” 价值强化成了新的价值增加方向。Better Me，也就成了消费升级的核心内核。

总结一下，为什么需要Better Me, 以及如何Better Me?

为什么?

• 用户感知价值= 功能价值+社交价值+其他，Better Me，可以增加产品本身感知价值

• 用户有了Better Me的感受后，会帮你主动传播，这是【免费的+幂次增长】流量。在流量越来越贵的今天，这是初创企业突围的一种新的重要方式。

如何Better Me? 5S 法则为我们提供了一种思考的路径。

最后，消费升级本身是一个系统工程，产品，品类，品牌，销售都需要重塑。Better Me【更好的自己】，是一种核心思维方式，也是一种重要自检方式。

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