「数字化是一个应用、一种场景……但说到底是一种生活方式」

消费者的购物决策越来越依赖于移动设备。不仅是作为互联网原住民的年轻消费者，还是不论消费力和数字适应力都毫不逊色的中年人，呈现出非常不同于以往世代消费者的消费行为特征，数字化或贯穿或穿插在他们的消费决策中，我们将这类人群称作「数字化消费者」。

品牌与数字化消费者的接触点不止广告了。在很多情况下，用户体验是品牌与用户之间关系最直接的表达，建立数字化体验和消费场景，也是提升用户忠诚度的关键所在。

1.挖掘数字消费者的数字化生活方式

今年愚人节营销中，支付宝推出了一款名叫「如影计划」（Alipay Air）的黑科技概念，未来人们将不需要手机，空气、水等许多介质都能投射成支付宝，不论是指尖支付，还是自动识别购买，数字化完全融入生活的方方面面。

而作为数字化消费者中的原住民和主力军，年轻人是伴随多元数字化应用成长的一代，他们的数字化特征尤为明显，不论是对依托电商和 O2O 平台发展起来的数字化衣食住行方式显得游刃有余，更重要的是，年轻人对娱乐内容的极高消费率，让 IP 剧，动漫、游戏，音乐不仅是娱乐属性的内容，也是当下年轻人最重要的生活方式之一。而品牌追随年轻人目光，与这些泛娱乐元素的结合也不仅是跨界合作，品牌需要融入消费者的数字化生活方式之中。

此外，尽管年轻化趋势渐趋明朗，但也别忽视跨越 PC 时代，与移动互联网的发展一同成长的中老年群体的数字化消费需求。根据全球调研巨头 Kandar 2015 年发布的《中国社交媒体影响报告》表明，46-55 岁和 55 岁以上的消费群体的社交媒体使用率从 2014 年到 2015 年增幅接近一倍。随着全球老龄化加速，互联网人口红利的消失，对移动消费接受度逐渐提升的中老年群体或成为品牌的下一个机会点。

2.重视品牌形象建设，VR、AR 领衔的创新数字技术增强用户体验

社交媒体改变了消费者如何沟通，也改变了品牌认同感的塑造，使之变得更加日常。在社交媒体上，品牌与消费者进行真实的互动，将客户参与策略与不同渠道保持一致至关重要，让观众能够促进有意义的互动，并拥有积极的品牌体验。2016 年，以支付宝、海尔为代表的一部分品牌社交媒体账号受到关注，不受品牌自身光环所限制，这些品牌善于通过个性化的内容打造更具人格化的品牌形象。

▲  亚马逊推出智能家居硬件 Echo

除了社交媒体，VR、AR 领衔的创新数字技术也被广泛应用于品牌吸引消费者的多元营销之中。根据 Forrester 的研究，AI （人工智能）的投资预计在 2017 年要翻一番，品牌正尝试利用机器学习，期待在物联网上获得领先地位。亚马逊 在 2014 年推出智能家居硬件 Echo，内置的虚拟助手 Alexa，类似苹果的 Siri，只需要喊一声「Alexa」，就可以问 TA 各种问题，包括天气、创建任务提醒、设定闹钟时间或播放音乐和开关电源等。

数字时代的品牌体验建设不仅是产品，更重要的是体验品牌。直播在 2016 年的火热，也在一定程度上改变了品牌传播的方式。不论是新品发布，还是室内室外的营销活动，直播不仅成为实时连接线上线下的一个好方法，也成为实时扩大品牌声量的利器。