3月30日，二手交易网站转转宣布，实力新生代演员迪丽热巴成为全新品牌代言人，在短短的两天后，迪丽热巴微博粉丝数突破4000万。

转转与迪丽热巴的合作并非偶然，转转品牌TVC中“一个帮你赚钱的网站”，牵出了更多线索。迪丽热巴背后的老板杨幂，与转转的大股东58同城也有着牵手多年的“姻缘”。

2015年春节后，姚劲波约杨浩涌吃了一顿饭。

俩人刚见面，姚劲波说的第一句话就是，“有什么样的方法能让我们两家的广告战少打一点？”单单2015年那个春节，两家的广告费各烧掉3亿元左右。保守计算，58同城和赶集那一年的广告费规模都将超过10亿元。这是一组可怕的数字。

赶集网牵手姚晨，工作租房“啥都有”；58同城随后选择杨幂，喊出了“一个神奇的网站”这句广告语。58同城与赶集网的那场耗时四年的广告战，完全可以写进教科书。虽然是杨浩涌先动手的，但最终以姚劲波的胜利收尾。

坐上合并谈判桌前，两家还在酣战。烧着一天1500万的广告费，赶集上央视，58同城则在分众霸屏。双方各不相让。2015年10月的那场合并，不仅结束了分类信息领域的十年鏖战，也给烧钱的广告战画上句号。合并后的58集团市值突破百亿美金，也让“一个神奇的网站”留下烙印。

当互联网发展进入“下半场”，人口红利消失殆尽，流量成本和获客成本呈现几何级增长。代言人的粉丝经济所带来的自然导流，成为今日的互联网兵家必争之地。而58同城，本是一家把电线杆广告信息搬运到互联网上的公司，掌舵人姚劲波无疑是互联网圈里最会做广告的人。

从杨幂的“一家神奇的网站”开始，58同城和赶集网合并后，女神范冰冰继续代言赶集网，还引入当红女团SNH48；并购安居客后签下《北京遇上西雅图2》中的“房产中介”吴秀波；并购中华英才网后签下因为《美人鱼》而大火的演员林允和好声音的陈梓童；定位“乡村版58同城”的58同镇赶着《乡村爱情10》的热播签下刘能的扮演者王小利；二手交易平台转转的代言人阵容豪华升级，姚劲波亲自上阵加上何炅和时下红人迪丽热巴。

有趣的是，迪丽热巴2月11日宣布退出《奔跑吧》，队长邓超更是以“父亲”般的口吻叮咛嘱咐：“我们出去转转，一会儿就回来。”不曾想一语中的。转转签约迪丽热巴为代言人，虽然这是巧合。

广告之父大卫·奥格威曾这样解读：除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。在消费升级的今天，品牌广告不只是塑造一个官方形象，创意也不再是唯一的解药。在大数据的驱动下，企业精准掌握用户的喜好变化，探寻用户需求，已经具备了用户反哺供给端的价值。

代言人，也演化成了情感、温度、调性的传感器。在明星自带流量的影响下，很自然的收割代言人的粉丝群体，而粉丝往往会充当“自来水”带来二次传播，相应的品牌营销价值不容小觑。

回顾过去12年，58同城从一家分类信息服务平台，成长到聚集六大子品牌：58同城、赶集网、安居客、转转、58到家、中华英才网，用姚劲波的话说，“58是居家旅行的必备”。不同于高频战场的火爆，偏安一隅的58集团已经成长为低频刚需场景下的巨无霸。

始于“神奇”

时间倒回2011年4月，杨幂担任58同城的代言人。彼时还只是娱乐圈初出茅庐的小花旦，杨幂坐上屋顶、扛起大旗，语速超快的念出“找房子、找司机、找保姆、找工作，买卖二手货上58。58同城，一个神奇的网站！”时，没有人会想到，她在四年后成长为现在的当红花旦。

就在此前年初的时候，获得了今日资本和红杉资本的7000万美元的C轮融资后，赶集网打出姚晨赶驴的广告。随后华平投资喊出“对手要是投1个亿，我们就投2个亿”的声音下，58同城砸下6850万美元（约4.12亿元）广告费，签下杨幂并喊出“一个神奇的网站”。

这是一个有些曲折的故事。58集团副总裁陈建宁回忆说，12月份，赶集网在品牌广告上发力，直到来年春节，赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我的触动很大。“大年初五，Michael（姚劲波）、陈小华和我一起开电话会议，讨论58同城该怎么应对。”他说。

讨论主要围绕代言人的选择。2011年年初，已经大火的姚晨凭借《潜伏》如日中天，赶集网抢先签下代言。陈建宁称，58同城内部曾考虑的一位艺人因不可控因素未达成合作，此时微博呈现迸发式发展，很多艺人开了微博号不断吸粉。“于是我去找微博粉丝最多的艺人，第一还是姚晨。这个时候我发现，有一个人的粉丝上升速度很快，虽然不是第一，但粉丝涨幅非常大，她就是杨幂。”

陈建宁认为，选择杨幂是一场赌博。当时没有更多时间，80后们在关注《仙剑奇侠传三》，他们很喜欢杨幂，从接触杨幂经纪人到正式签约，只用了两天的时间。他说，八年来，58同城在品牌传播中做的最正确的一件事，在于顶住了各种质疑和诱惑，坚守“一个神奇的网站”的广告语，选择与影响力与日俱增的杨幂合作代言人，通过不断重复、积累的传播创造最大品牌价值。

2017年12月22日，在58同城和杨幂续约当日，陈建宁这样说：“八年来我目睹了很多品牌是自己把自己‘折腾’死的，今天换个代言人，明天换句广告语，后天把定位也换了，似乎有一个规则。每年不换一下就是一年没干活儿。但其实坚持坚守比换更难，对于甲方品牌的舵手而言，敢于判断、敢于控制住‘焕新’的欲望尤其重要。”

随着杨幂的知名度与粉丝群体覆盖度在扩大，也为58同城带来更大的广告效果和品牌认知，而且在用户年龄层和生活服务领域达成高度匹配。姚劲波说，“未来58同城期望与杨幂保持良好、稳固的合作伙伴关系，将双方品牌知名度和价值最大化，再创神奇。”

再造“神奇”

58赶集合并后，代言人之争曾经成为热议的话题。

当时面对媒体的提问，姚劲波曾说，“也不排除用两个代言人，可能我比较喜欢杨幂，杨浩涌比较喜欢范爷（范冰冰）。”

最终的选择是，杨幂和范冰冰依然各司其职。背后的原因是，虽然58同城和赶集网共建生活服务市场，但是在合并后，两个品牌的业务形态也顺应市场走向细分。最明显的表现是，赶集网签下名噪一时的SNH48作为代言人，并在2018年打出了“赶集网、上岗快”的口号，上线老板直聘平台，赶集网趋向年轻人，并定位服务基层用户，而58同城愈发成熟，在稳占基础用户90%以上的市场之后，开始进军白领市场。

如今传统的分类信息业务趋于稳定，但是姚劲波的野心不仅仅停留在信息平台层面，行业大潮的冲击也不允许他这样。过去两年，他思考最多的就是，“下一个挑战是什么”。对于他来说，创业就像一场游戏，必须一个碉堡一个碉堡炸掉。

招聘，是他想要打下的第一个帝国。这个早在2015年就以事业群形式存在的业务，相继合并赶集和中华英才网之后，承载了集团更大的责任。用姚劲波的话说，招聘一直是58集团流量最大、用户最多的业务，直到2016年才第一次被房产超过。但是，受制于各地新政，二手房业务受到波及涨势趋缓。姚劲波曾说，“2016年的增长点是房产，2017年就是招聘。”

“老姚对招聘业务线寄予很大希望，他认为房产和招聘是未来最主要的驱动力。58同城和赶集网合并后的招聘业务市场空间也很大，投资人也寄予了很大希望。”58同城副总裁刘欢曾说。

2015年5月完成收购中华英才网之后，58集团基于中华英才网定位年轻白领、大学生等群体，签下当时《美人鱼》最火的演员林允，以及好声音的陈梓童，更加强化了品牌的年轻化标签。

回忆起收购中华英才网的细节，姚劲波曾说，“之所以选择中华英才网，是因为我们要的不是业务规模有多大，而是需要一个团队和一个品牌来面对市场，英才是最合适的，也是最容易买到的。”在他看来，中华英才网以前是一个高端的老牌招聘网站，在把以往的经验和人才打散到58集团体系后，可以把58的基因做更大的优化。过去58同城是最大的蓝领招聘平台，以后我们不提了。慢慢的，蓝领和白领的边界越来越模糊。”

2015年3月，58同城并购安居客以后，让原本以租房为主的58同城如虎添翼，进一步扩容了二手房、新房、品牌公寓等生活服务版图。在当年的《北京遇上西雅图2》中，安居客代言人吴秀波饰演的角色就是一名房产经纪人，代言人形象和品牌植入毫无违和感，也让安居客“安心挑好房”的广告语深入人心。

相关数据显示，58集团旗下58同城、安居客、赶集网融合后迅速发力成为全网最全的房产信息平台，房产业务的市场覆盖率已达到80%，每天有超过3000万人次用户在58同城、安居客、赶集网上找房，房产业务覆盖上万家经纪公司，形成无出其右的流量优势。

巨大的流量形成聚合效应，进一步扩充房产信息、促进用户增长、推动房产业务全线提升。而且，上亿价值权威广告的投放能够持续高效增加线上流量，形成正向循环。

续写“神奇”

2016年，对于58到家来说尤为关键。

2015年10月，58到家完成阿里巴巴、KKR和平安创投的3亿美元融资，此时上门O2O行业正处于百废待兴，急需树立行业标准和品牌化。2016年4月，58到家签约黄晓明、杨颖夫妇，并将TVC主打口号定位“到家真好”。在这个品牌年，58到家通过在家政、美甲、货运在培训和评分标准体系上标准化，并通过黄晓明、杨颖夫妇深入人心的居家形象，让到家的品牌深入人心。

成立于2015年的转转，让姚劲波在品牌营销上下了狠功夫。一开始，姚劲波亲自担任代言人，拍了人生中第一组广告片，并进行了两场转转专场的APP直播。他说，“名字是我取的，有两层含义：一是希望二手物品能转动流通起来；二是你没事也能来转转。”后期随着产品规模逐步壮大，选用亲民的明星何炅、迪丽热巴继续在用户中持续增值。

对转转的重视，毋庸置疑。众所周知，58同城二手频道是中国最早、最大的二手社区，58同城与赶集网合并后，更是成了分类信息领域毫无争议的霸主，但是止于信息并非终点，转转的推出意味着58集团要从“信息”走向“交易”，真正实现商业闭环。

而转转天生的年轻化属性，也让管理层更多思考如何与90、95后的用户喜好接轨。选择迪丽热巴并不仅仅是因为她阳光活泼的形象，更重要的是从年轻人所热爱的社交APP数据上初见端倪。

除了迪丽热巴的微博粉丝突破4000万，在2018年最火热的抖音上，4月初网友统计粉丝量最高的七位明星中，迪丽热巴粉丝高达2243.5万位列第一，何炅凭借1935万粉丝量位列第四。而这两位目前都是转转的代言人，也证明了转转精准抓取了年轻用户的心理，更利于度身打造二手买卖交易模式。

如果说58集团要全面占领居家旅行的每一个角落，除了一二线城市，三四线城市甚至农村也不可忽视。

2017年，58同城实施了城市下沉的战略，将市场深入到三四线城市、乡镇，正式推出58同镇。2017年底，58同镇签下《乡村爱情》中的刘能扮演者王小利为代言人，并邀请王小利做站长，在《乡村爱情10》中大量品牌植入，58集团正在以更接地气的形式走进乡村。

具体来说，58同镇是一个连接全国4万多个乡镇的便民信息平台，集便民信息、营销推广、公益传播、政府公告、就业招聘等于一体。姚劲波表示，58同镇就像一个“农村版的58同城”，主要致力于解决1至10公里的农村信息孤岛问题

同时，《乡村爱情故事》与58同镇也找到了天然的植入场景，王小利出现在58同镇的活动中，穿着刘能style的衣服，将传播内容从植入到植出。同时刘能的人设是象牙山的站长，为象牙山解决村里的生活服务问题。

拼杀12年，姚劲波正在创造神奇的道路上越走越远。在生活服务的版图上，58集团不断攻城掠地，在招聘、房产、汽车、二手买卖以及乡村市场的生活服务领域，市场份额和地位优势明显。而多年耕耘的品牌广告价值也日益凸显，营销效果更加有效，并在多领域和市场释放生命力和竞争力。

在陈建宁看来，代言人是品牌建设中的重要因素，是品牌内容的一部分，直接影响到品牌传播的效率与结果。对于深谙娱乐营销与代言人选择之道的58集团而言，在永无宁日的互联网竞争中无疑是一份特殊的超能力。