作者：郑卓然

来源：传播体操（chuanboticao）

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有些文案我们看完就忘，有些文案则让我们回味无穷。现实是，日常生活中我们看到的文案大多都足够粗糙，不仅无法让人产生购买欲，甚至无法给用户留下什么印象。想想看今天看到的哪句广告文案你现在还记得？

有质感的文案可以让人自主地产生足够的回味空间，听上去像是一种玄学，但质感这种东西真实存在，试着比较一下下面两句文案：

A：自由心出发，告别早高峰

B：别说你爬过的山，只有早高峰

同样可以作为汽车文案，显然后者更有文案“质感”，给我们更多的回味和思考空间，从而加深品牌认知；

再看一组文案：

A：午后的咖啡馆，是我第二个家

B：我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上

显然后者的文案更值得回味，也更加契合咖啡这一文化产品。

文案的质感背后，靠的是大量的生活经验的累积、总结和提炼，虽然没有捷径可言，但依然有规律可循，下面是我认为的三种营造文案质感的技巧：

一、抓住小情绪

高手写文案能够从平凡中创造不凡，就是因为其文案表现出了一些大众容易忽略却又感同身受的情绪敏感点。有质感的文案情绪捕捉能力都相当强，擅长用一件小事，去表现宏观的主题。

比如近两年让我印象很深刻的一则广告：

广告中的文案翻译过来是：在东京失恋了。幸好，酒很烈。

这则文案通过描绘细微敏感的少女心，让人产生丰富的联想和回味。当我们看到这则文案时，注意力就不仅仅在文案本身刻画的事件中，而会在一个更大更宏观的背景下去品味。

这类文案的质感通常都体现在“以小见大”上，把人物、事件的描写放在一个大背景、大框架去展开，找准宏观视角下的微观情绪。

我们抓小事件、小情绪，更多是在丰富整个品牌背景内涵，让文案故事显得更丰满、更有感染力。

比如上面提到过的咖啡馆文案“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（这是巴尔扎克的名言），其实就是从一个很细节的行为中，体现出来咖啡馆的文化气息，能够直接与生活方式挂钩起来，匹配了品牌调性、丰富了品牌内涵。

这在剧本的创作中叫做“救猫咪”，简单来说就是，假如我们要写一个坏蛋（或英雄）的故事，我们单纯描写他杀人放火（或拯救世界）的故事主线会显得人物非常单薄，让人物图谱化。

但如果我们在剧本中加一个桥段：这个坏蛋在过马路的时候，救了一只猫咪（或者扶了老人过马路之类的小事件），人物形象就会立刻丰富立体起来，给观众更多回味，让观众更喜欢这个角色。

文案也是如此，找到那个“救猫咪”事件，撩拨用户的小情绪，让用户自主地慢慢回味你的文案。

二、打造风格化

每个品牌都有每个品牌的风格，风格化的文案会让品牌更有辨识度，而且风格化的好处不止如此，我们通过对比文案作品可以发现，那些“有质感”的文案，通常都是极具风格化的文案。

风格化文案能够匹配小众群体的口味，而这里所说的小众并不是指人群数量的少，而是对你广告受众足够精准的用户。最有效、最能撩拨精准用户的文案一定是风格化的，通过文案风格放大品牌风格。

广告是给潜在目标消费人群看的，而不是给普罗大众看的，想要做到深刻、共鸣，需要做到瞄准小众群体。广告不是广告，而是“窄告”，广告信息的有效隔绝，有时候能带来更大话题影响力。

大而全的文案无法留下深刻记忆，但人会对许多文案风格留下印象，而事实上许多广告风格与代理商（广告公司）的创作特质直接相关，我们也可以发现，某些广告公司只接某些“气质相符”的项目。

做到文案的风格化，你需要抛弃的文案词汇有：尊贵、高级、全球、领跑、引领等一系列不痛不痒的大众词汇，这些大众词汇被使用的太频繁了，已经无法形成品牌区隔，也就无法造就文案“质感”。

我们看下面这些广告，都具有强烈风格化的特质：

在我看来，文案人员应该是一个T型人才，不仅需要知识面够广，能够根据项目、场景写出不同类型、不同风格的文案，同时也需要有一个杀手锏，有自己擅长的风格化文案撰写能力，匹配你所服务的品牌特质。我们观察各种文案大神的作品，能发现其经典文案都具有很强的个人风格。

三、往少了写

少就是多这个词被说烂了，但我们看那些优秀文案都可以发现——基本不说废话（除了一些长文案，但长文案的应用场景越来越少了）。

越是短的文案，越能考验文案功底，也越能体现文案的“质感”，这在传统媒体中会更明显。

第一个小技巧是：多用动词、少用或者不用形容词。

写文案与文采的关系并不大，我们细心观察会发现，好文案基本上都不用或少用形容词。文案需要的不是文采上的华丽，而是品牌主张的有效输出，而形容词简直是烟雾弹，会让用户更加迷惑，相比之下，动词、名词反而会更有画面感。

试着比较一下下面两句文案：

A：像糖一样甜

B：甜过初恋

这个大家应该很熟悉了，B文案中没有形容词但更仍让人印象深刻。形容词对整句话所要表达的中心思想并没有太大影响，我们如果提炼关键信息，首先剔除的就是形容词，形容词一定程度上可以视作“无效信息”。

第二个小技巧是：用具体事件代替抽象的描述

在文案写作中，我们一定有东西需要形容，这时候的技巧就是通过事件、行为来间接表达，这不但能让文案少说废话，也可以更有效的体现产品特征。

比如说你需要表达一个店铺的古老，试比较一下下面两种说法：

A：店铺开张于18世纪，至今我们还能看到斑驳墙壁上的历史痕迹

B：18世纪作家XXX曾是本店的常客

无需具体描述各种历史感的细节特征，只需用一个事件就能巧妙传达出同样的信息。人们总是喜欢听故事，而不是大段无聊冗长的产品描述，通过故事事件去传达品牌信息会更有效率。

结语

千篇一律、毫无记忆点的文案其实是在浪费品牌曝光的机会，打造“有质感”的文案，撩拨目标受众的小情绪，形成独特的品牌风格，这样不仅能让品牌形象更丰富鲜活，也更能在消费者心智中占据独特位置。

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