了解顾客购买行为背后的需求层次

找到了顾客的需求，还需要进一步了解顾客的购买行为。心理学家们深入研究了个人需求，提出了马斯洛的需求层次理论。而市场营销者经常使用马斯洛的观点来理解顾客的购买行为。

之前我们讲到过，马斯洛的经典框架确定了人的五种需求层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。一般情况下，个人会先满足低层次的生理和安全需求之后，才会转向更高层次的尊重和自我实现需求。

例如用马斯洛需求层次的理论来分析两个购买行为：

由以上的分析表可以看出，能同时满足低层次需求和高层次需求的产品，比只能满足低层次需求的产品能获得更多的顾客，同时拥有更高的顾客忠诚度。比如，与只能洗干净头发的洗发水相比，女性更乐意购买那些既能洗干净头发又能增加魅力的洗发水，并且对后者的忠诚度更高。

因此，根据顾客购买行为背后的需求层次理论，当产品能从满足顾客生理需要上升到情感和精神需要，就能更好的吸引顾客和留住顾客。

怎样与用户进行有效沟通？

综上所述，顾客基于需求层级做出购买决策，因此企业也必须根据顾客认知深化的过程制定营销节奏，采取不同的营销策略，才能与顾客有效沟通，让传递的价值获得更多的用户认知。

企业的营销对应马斯洛的需求层次原理，分为四个步骤：

知道我 → 买我 → 记住我 → 喜欢我 

（搞定营销马斯洛原理——企业生命全周期对应营销阶段图）

知道我：最重要的是“简明清晰”，让人一目了然产品的基础功能或者品牌印象。比如拼多多在铺天盖地的传播中主打自己“拼得多省得多”概念；瑞幸咖啡形形色色演绎的蓝色波点视觉锤，都是成功占据用户第一眼认知的例子。

买我：最重要的是“优势鲜明”，让人一眼知道你的优势以及能解决的问题，这是顾客初次购买产品时关心的地方。比如同样都是洗衣液，有的主打深层洁净功能，有的主打天然不伤手功能，有的主打不伤衣物功能等。

记住我：最重要的是“特点鲜明”。让人感觉到你的产品和同类型产品的独特之处。比如OPPO通过与当红明星合作，让“年轻人更喜爱的拍照手机”的概念深入人心，也成为了95后、00后的流行符号之一。

喜欢我：最重要的是“态度鲜明”，能让人消费你产品背后的“个性”。同样是跑步，到底是“just do it”的小叛逆，还是“一切皆有可能”的不服输？

结语：企业成长的每一步背后都不是自嗨，而是对顾客需求的探索和满足，这就是营销思维当今最重要的作用。下一期将为大家带来更多“以顾客为中心”的营销思维讲解。

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