据报道，7月30日，国家市场监督管理总局昨日在官网发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，严格规范涉及直播平台，带货主播以及广告代言方面的多种行为。

目前，意见稿处于征求意见稿阶段。

新腕儿解读如下：

1、征求意见稿要求厘清有关主体法律责任，涉及四大主体法律责任。

主要涉及网络平台经营者（主要指抖音、快手、淘宝直播等直播平台）的法律责任、网络平台参与宣传推广（主要指各方参与者，比如MCN之类的中介方）时的法律责任、商品经营者（主要指商品提供方）的法律责任、网络主播（主要指出镜带货主播）的法律责任。

2、征求意见稿要求严格规范网络直播营销行为。主要涉及三类行为。

严格规范商品或服务营销，不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务。

严格规范广告审查发布，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

严格规范广告代言。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

3、依法查处网络直播营销违法行为。重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为，主要是指刷单炒信等行为。

其他违法行为还包括售后不合格、不正当竞争、产品质量、食品安全、违法广告、价格违法等行为。

从征求意见稿可以看出，官方开始加强对直播带货行业的规范，这是一个积极的信号。

对直播带货监管的时间线：

早在7月15日，国家发改委等13部门近日联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，支持15种新业态新模式健康发展，鼓励发展新个体经济，开辟消费和就业新空间，积极培育新个体，支持自主就业，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

这里面提到了网络直播属于新业态新模式自主就业。

在7月16日的央视315晚会中，并没有曝光直播带货的黑幕，而是花了大约1分钟时间专门鼓励直播带货，这也是响应了上述13部门对新业态的支持。

6月16日，北京市消费者协会发布的直播带货消费调查报告显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在未公示证照信息问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%；有1个样本执行7天无理由退货不到位，占比3.33%。

部分直播带货商家虽然标注退货包运费，但退货时实际支付12元运费，商家只补贴10元运费；部分直播带货过程中，除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；个别直播带货商家要求先交定金，并提示我已同意定金不退等预售协议，否则无法提交订单。

今年上半年，浙江省消费者权益保护委员会发布《2020年上半年度受理消费者投诉情况分析》显示，直播带货成消费投诉新热点。

浙江省消保委共受理网络直播购物消费投诉621件，较去年同期上升168.8%，消费者投诉的商品主要集中于服装鞋帽、化妆护肤品和食品，投诉反映的问题主要有商家虚假宣传、商品质量不过关、售后维权难等。

去年10月17日，在最高人民检察院召开的食品药品安全四个最严要求专项行动新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，刷单、假评论等违法行为将受到查处。

以下为市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）全文：

各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：

当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题。为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展，依据有关法律法规和市场监管部门职责，现就有关事项提出以下意见。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，认真落实党中央、国务院决策部署，针对网络直播营销活动新情况、新特点，坚持规范监管和服务发展并重，转变监管理念，创新监管方式，积极探索适应新业态特点、有利于公平竞争的监管方式，依法打击网络直播营销活动中侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序的违法行为，大力营造公平、有序、安全、放心的市场环境。

二、厘清有关主体法律责任

（一）网络平台经营者的法律责任。网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。

其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。

（二）网络平台参与宣传推广时的法律责任。网络平台经营者对网络直播营销活动进行宣传、推广的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

（三）商品经营者的法律责任。通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》《价格法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

（四）网络主播的法律责任。自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

三、严格规范网络直播营销行为

（五）严格规范商品或服务营销。通过网络直播营销商品或服务，应遵守相关法律法规，建立并执行进货检查验收制度，依法查验有关证明文件。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务；不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。

（六）严格规范广告审查发布。在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布。不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

（七）严格规范广告代言。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

四、依法查处网络直播营销违法行为

（八）依法查处电子商务违法行为。针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

（九）依法查处侵犯消费者合法权益违法行为。针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，根据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

（十）依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中网络主播欺骗和误导消费者等问题，根据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁和不当有奖销售等违法行为。

（十一）依法查处产品质量违法行为。针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

（十二） 依法查处食品安全违法行为。针对网络直播营销中的食品安全问题，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

（十三）依法查处广告违法行为。针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，根据《广告法》，重点查处发布欺骗或误导消费者的虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

（十四）依法查处价格违法行为。针对网络直播营销中价格欺诈等问题，根据《价格法》，重点查处捏造或散布涨价信息、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

各地市场监管部门要高度重视网络直播营销活动监管，加强组织领导和指导督促，认真贯彻落实本意见提出的各项任务和要求。充分发挥市场监管综合执法优势，加强协调配合，提升监管合力，推动各项措施落实到位。                

市场监管总局

2020年7月29日