这个数据不仅仅体现了直播带货已经逐渐成为一种主流的电商形态，并且也说明了李佳琦和薇娅在直播领域依旧处于超级头部的位置。

这200多亿的背后，是无数消费者购买力的体现。

那么，为什么李佳琦和薇娅的直播间能够让你买买买，从营销和心理学的角度，有什么值得学习的地方？

我们都知道4P理论，分别是产品、价格、渠道和促销，而直播带货最核心的本质就是产品促销，其中促销的手段包括打折、低价以及赠品。

如果经常在李佳琦和薇娅的直播间购物的同学会发现，李佳琦和薇娅的主要促销手段是赠予小样或者说是赠品的数量特别多。

为什么这么说？

因为在整个双十一期间，属于平台类大促，所有的商家都会给予一定的平台优惠，如果李佳琦、薇娅的直播间采取同样的策略，就很难呈现出差异化，用户也感知不到直播间的优惠。

所以，通过赠品、小样的手段来达到吸引消费者的目地是有效促销技巧。

如果从自我认知理论这个角度来思考，也可以解释这种手段的原理。

自我认知理论是由个人如何解释自己的行为的动机来判断外物的价值。

从这个理论的角度来看，一个促销活动越是平白的给予，越可能被消费者认为产品有问题而必须透过促销活动才卖得出去；

反之，如果消费者本身付出一些代价，例如精力、时间、心动等，才能获得促销活动的好处，则较倾向将自己的配合度解释为本身的需要，是较理想的策略。

而从学习理论的角度来看，促销方式必须达到行为养成或者是行为强化的功能，才算是好营销。由此看来，赠品促销若是仅仅一次购买的附赠，则行为强化的效果较差，若是组合式赠品，必须分次购买来搜集，其强化效果才较佳。

促销、优惠、赠品是直播带货的底色。

但是很多情况，虽然有些商品很优惠，但是买来你会发现，并不是你想要的，或者说是并不是刚需的，这其中就涉及到了心理学现象。

以下我总结了在直播带货中，涉及到的心理学现象，这些心理学现象在广告狂人网站广告百科都有，直达链接：https://www.socialmarketings.com/bk/theory

1.权威效应

权威效应，又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”。

如果你关注了10月20日首日的带货榜单会发现，整个表单呈现寡头效应。

李佳琦和薇娅占据着超级头部的流量，并且当晚直播间的流量也超过了2亿，这一方面说明了淘宝会对超级头部主播进行流量扶持，另一方面也体现了权威性。

在带货这个领域，李佳琦、薇娅是有话语权的人，用户选择他们，会有安全感，不会被坑，并且还能享受低价，增加了不会出错的“保险系数”。

2.环境威力法则

环境威力法则是消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变，就可以直接引爆一场流行风潮的到来。

在直播间内，就是一个小场域，通过主播的口播等方式传递商品优惠信息和折扣力度，在整个直播时间内占据用户的思考通路，用户就会产生一些不理智的购买行为。

所以，在购物的时候一定要考虑是否刚需，是否真的需要，并且由于各种限量抢等手段以及只付定金等手段，更加能够驱动用户进行非理性购买行为。

3.锚定效应

所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

对于主播，锚定效应是在文案中最常出现的手段。

一般来说，为了体现优势，主播都会在直播间里平时价格或者官方旗舰店价格作为锚点，让用户觉得在他们的直播间，不仅能够享受到最低价格优惠，也可以拿到更多的小样，并且还会为消费者算账，帮助消费者拿到最高的折扣以及最大的优惠力度。

4.短缺原理

短缺原理指当人们感觉要失去一些东西的时候，会对他的决策产生非常大的影响。害怕失去某种东西，比希望得到同等价值东西，对人们的激励作用更大。

心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争，当意识到你可能会失去某样东西时，你可能会发现很喜欢它。

在直播间内，主播经常会先告知消费者这次库存有限，让大家赶紧抢，抢不到就不会再补货了。这就容易促使人们产生短缺的心理。

因为对稀有资源的竞争，是人的天性。

特别是当她们意识到尽管抢到了，现在不用，到以后再用也不会出现，会形成一套自洽的逻辑，也就是会形成一种“无脑入”的现象。

5.鸟笼效应

鸟笼效应是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律，人们会在偶然获得一件物品后，会继续添加更多与之相关而的东西。

鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏

我们经常会发现，一般在这种节日大促的时候，会出现各种满减优惠以及凑单优惠，比如满200-30等等，这些优惠可以看作鸟笼，因为很多情况下你买的单品可能不能达到这个优惠区间，这就导致了你需要不断的添加商品进行凑单，这就很容易掉进平台和商家的陷阱，导致你买了很多不需要的东西。

6.狄德罗效应

狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

狄德罗效应的核心并不在于那件新长袍的风格样式，而在于它所象征的一种生活方式，后面的一切都是为了这种生活方式的完整构成。

一般在直播带货的场景中经常会锚定用户的生活场景，比如直播间各种以各种主题为主的直播促销活动，比如零食节、家装节、旅游节等等。

比如在前几天薇娅直播间的旅游节，在直播间内，薇娅除了卖各种酒店的代金券之外，还会卖旅行箱等周边衍生品，因为用户在旅游的时候旅行箱是必备品，这种情境下卖旅行箱用户接受的概率也会大很多，这其中就是贯穿了狄德罗效应的应用。

7.比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

每年淘宝都会出满减活动，但是很多都是满200减30，但是很少说满200打8.5折，因为在小数值说满减，大数值说折扣，用户更能够明显感知到折扣。

因为在直播间中大多数单品都属于小数值，所以很多情况主播都会说领取优惠券立减XX元，而不是领取优惠券打几折，这种粗暴的促销方式更能够刺激到用户，用户下单的可能性也会比较大。

以上，是李佳琦和薇娅以及各个带货主播直播间中常用到的心理学现象，这么多心理学也说明，商家为了让我们买买买花了不少心思。

我们不难发现，直播购物的形式直攻人类的本性 ： 恐惧、贪婪和懒惰，其本质就是在一种紧张刺激的气氛下用巨大的优惠抢占消费者的心智下让你冲动性消费。