有书视频直播拆解：
案例目的：了解视频号直播间的底层逻辑和选品策略，对视频号直播有个初步认识
案例标签：直播间内的玩法
一、品牌调研
 
行业背景
2018年中国有声书用户数量为3.85亿人，预计2020年将达5.62亿人，同比去年上升19.0%，预计未来用户数量接近6.5亿人。艾媒咨询分析师认为，基于疫情影响，行业需求得到激发，行业发展提速，有声书行业用户规模进一步增长。
男性更爱好有声书，用户多为青壮年
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 有声书用户中，男性比例相比女性高出13.2%。在年龄分布上，有声书用户呈现出分散化特征，且呈纺锤体分布；其中31-40岁用户是收听有声书的主力，比例达34.9%，其次是26-30岁的用户。

 
 
品牌背景
有书，终身教育领创者。
旗下拥有有书APP、有师、有书空间、有书新媒体矩阵四大业务模块。目前，有书已经汇聚6000万粉丝用户，迅速发展成为终身教育领创者。
在有书中，你可以读书听书，还可以跟着每周共读一本书，通过读书，既可以丰富头脑，又能养成良好的读书习惯。当你不知道读什么书的时候，可以去书单看看，里面会有精选好书和爆款书单，给你提供参考和借鉴，帮你找到想读的书。在有书上，你也可以跟着学习课程，职场的、人文的、生活的等等，课程很多很丰富，老师对课程内容的讲解也很细致，听过之后真的收获挺大的。
很喜欢有书，有书相伴终身成长。
 
用户画像
有书的用户多为25-40岁的用户，以女性用户为主，有书的实际付费金额与付费预算大体相符，属于理性消费。用户消费意愿逐步养成，后续内容质量可能成为用户的关键激发因素。
 
视频号基本情况
有书的视频号于21年3月19日开始，短视频发布的作品超过768个。常用的话题多为，情感、人生感悟、女人等，以女性用户为主。据我最近的观察了解，“有书”视频号直播场次是52场，基本的开播时间在18:00；根据内容的不同，直播时间在2-4小时不等。场均观看人数为4.61w，带货总销售额19.68w，场均销售额为2556元左右。
 
私域布局情况

 
 
二、货品拆解
 
商品（购物车）拆解
商品品类：“有书”直播的商品主要分为小课（拉新课，多数为1元拉新课程）、图书（主要是一些商经类、情感类、成功类、人际关系）、化妆品、女性用品。
选品特征：从主播的话术中可以了解到，用户主要是以女性为主，已婚育的女性用户群体。比如，空闲时候做个兼职、了解下家庭关系如何相处等等。
因此该直播间主要分为两类直播：1、针对小课进行拉新转化的营销课程，主要是卖营销课，客单价为1元，由课程老师来分享，主要还是针对妈妈类的群体，抱着小钱试试的想法来引导用户下单。直播的主要目的就是买它！买它！买它！！！2、以连麦的形式，连书籍作者本人进行分享，并进行提问。介绍书籍的内容、特点、创作过程等。
价格范围：基本上的书籍价格在30元上下浮动，营销课则是1元或者0.1元
 
直播间/过品节奏
我听了其中一个场次的直播，主要是卖1元的“4天声音实操课”，整场直播抖在介绍课程的信息与讲如何用气息说话更好听。整个直播的流程是：分享干货——推课——引导入群——分享干货——推课——引导入群；这样一个来回循环的直播节奏。期间循环的时间是不定的，只要分享讲着讲着，一顺到就介绍课程了，没有时间规律可行。期间每十分钟钟开一次福袋抽奖，福袋抽到是实物奖品（有书阅历）。整场直播的成交来说，那一场直播人数在2w左右，成交人数为150人左右；相当于5%的转化率，相对来说不错。
在直播间据我观察，整个场次的直播除了主播外，应该还有一位运营、一位场控在，3人的直播团队，直播效果一般，主要是靠主播来带整场，其中场控、中控存在感不强，所以主播比较强势，节奏很紧凑，作为观众的确会有被带领的感觉。
 
 
三、场景拆解
 
1、场景设置
 
视频号主页

视频号常规直播时间段、引导预约最新直播
引导添加企微，进群领读书福利
开播时间为18点，每天直播，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量。
直播场景

这个不做什么评价，是最为普通的架了手机，在家直播，没有优势，也没有劣势，不好不坏，也有助于拉近主播与观众的距离，符合当下直播的新潮（人人都是主播，人人都能做主播）。
 
 
2、团队配合及直播间氛围
主播不愧是讲师呢，整体节奏很紧凑，商品讲解之间没有间隙，分享——讲解课程——分享，十分流畅，没有中断的，因此新用户进入直播间后会第一时间被带着走，该下单下单，该扣评论扣评论，该进群的进群，几乎不会有闲着的时候。
场控及中控也是，在关键的时候场控回实时的扣出文字，引导用户下单，中控则会实时弹出商品让观众第一时间看到在哪下。而福袋的评论正对应的相应场景显示“已拍到”、“已抢到秒杀名额”等。相辅相成。提高了用户下单的几率。
 
四、策略拆解
 
直播间引流
吸引用户进入直播间
1、渠道：视频号
触点：视频号主页
策略：直播开始时，用户收到强提醒；直播过程中，直播预约位置居中显眼。

 
2、渠道：直播间
触点：主播口播、直播间活动
策略：主播持续口播引导；配合福袋抽奖，吸引用户关注直播】预约直播。
 
 
讲品
 
产品的介绍
三天的课程，包含教学、实操、群服务，帮你一次了解如何让声音变得更好听，更圆润饱满。用自己实际的经历来讲授这个课程的好、优势。

 
 
性价比
除了本身课程的价格有很大的优惠外，额外再赠送一个专业老师的1v1配音评测、思维导图、299课程等等，赠品数量和总价值甚至高过商品本身，说服力非常强。
 
价格
提前打印好同一个课程在其他平台上的付费价格，对比直播时给的限时特购价格，给观众一个有很大优惠的感觉。
 
 
留存
直播间留存用户的主要目的是：让用户尽可能久的停留在直播间内，为用户转化、用户沉淀铺路。这里主要拆解了直播间最常见的福袋玩法。
 
 
福袋玩法
选品：高价值+实用
福袋福袋奖品价值高，大约在128元，甚至高于在场单品价值，主播展示图片or实物，选品为有书阅历。基本上所有人都能用。
策略：
开播开始后，持续不断的发放福袋，每15分钟发一次，奖品为有书阅历（一本台历），对所有人都有吸引力，锁定前面的半小时的流量。
每隔20分钟固定开福袋，直播间右下角预告下一轮奖品，巩固用户认知。
 
 
转化/逼单策略
逼单策略和话术围绕三个维度展开：
稀缺感：每次放出30个限购的名额，抢完等下一批。（是否真假，咱也不知，反正我每次点开都是1块钱）
 
价值感：1元的课程相当于免费赠送的课程，还附赠299元价值视频课程（无限回放），涵盖1v1配音评测，性价比满满。
 
专属学习群：再引导下单的时候，强调有班级群，引导进班级群，让用户觉得课程的含金量十分充足，有课有测有服务。
 
 
私域承接
 
承接渠道：企业微信+社群
直播间承接的私域是微信群，严格来说是企业微信群，有3种路径加群
1、当你下单的时候，付款成功后会直接跳转到加群页面，用户直接加群进群，目前来看，这个群没有什么软用，因为我加群三天了，没有任何的服务。
2、当你下单后，老师和联系用户，加付费用户微信，把付款用户手动拉到群里（直接加微或者电话联系后再加微）。
3、视频号主页加微加群。添加老师微信后，回复关键词进群。

 
 
五、待优化的点
 
1、场控配合不足
场控的表现是整场直播里我最想吐槽的地方，个人非常不喜欢这种风格，问题总结一下就是，该出现时不出现，出现时又不合时宜。
比如，主播在说赶紧下单的时候，只剩30个名额的时候，场控在留言区发加群的方法。
迭代措施：
场控不求做得多好，但求做到及格线，假如主播的风格真的是喜欢自己一个人把控全局，场控至少别出现的太突兀，影响观感。全力配合好主播即可。
 
2、私域精细化运营不足
主要是一点，加群后没有任何的强运营动作，只有企微群的自动加群话术，即便是开营仪式，也就发了短短的几句话，与之互动的用户较少，一百多人的群里，只有堪堪十数人反馈的。唯一较好的是，加个人企微，未加的，老师还会一一电话联系，点赞。
迭代措施：
从私域运营现状推测，这种情况应该与品牌私域布局的先后顺序和重视程度相关，有书显然是以转化为导向来确定运营策略的，因此群运维的能力不足，会往维护个人微信为偏向。企微个人号主要承担用户沉淀、用户转化的职责，这样就能解释为什么群运维的强度不如个人好运营好。
 
六、阶段性总结
 
引流触点完整，链路闭环已基本搭建完成
品牌在微信生态的链路闭环已经基本形成了，所有触点都有启用，并且相互导流，覆盖了微信用户能接触到品牌的所有入口，即便部分渠道现阶段运营程度不足，例如社群，品牌同样给出了有吸引力的添加诱饵，最大程度增加了触达形式、避免了用户流失。
 

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4、视频号基本情况
 
“有书”有系列矩阵号，主要包括
【有书】为主账号，直播主阵地，2-4小时是开播时长最多的区间，占比65.9%，18-20点是最常见的直播时段，占比76.3%（下班路上很适合收听）。
【有书少年】主要分享育儿经验，提供亲子福利，推荐优质少儿读物。是另一版块，偶尔有直播，以卖书和训练营为主。
【有书共读】主要是打造共读社群的分号，是一项重要的引流和构建私域活动。
 

 
5、私域布局情况

 
二、货品拆解
 
1、商品（购物车）拆解&直播间 / 过品节奏
 
8月开始除了体验课，其他的实物商品都没有挂在视频号购物车，想要购买优惠价的商品要添加有书读企业微信，在自动回复的链接中选择购买。
 

 
2、总结&思考
 
有书目前以训练营为主盈利渠道，因此会用单场直播来循环推荐一门主推训练营的体验课。训练营的主讲师作为主播，对于训练营内容很了解，因此在直播中会有更多互动性和权威感。
与推书的作者连麦直播，扩大了有书的影响力，同时作者也可以通过有书这个渠道进行宣传，一举两得的途径。
 
 
三、场景拆解
 
1、视频号主页
 
视频号的介绍都有强调【添加微信领取福利】的提示，是引流到私域的动作。
视频的封面都高度统一，有自己的特色。一如既往“书卷气息”。
 

 
2、团队配合及直播间氛围
直播间的氛围是很平稳的，没有太大的起伏，背景音乐常以纯音乐为主，围绕书本内容分享故事，有一定的收听价值，下班通勤路上收听是很合适的。
很有电台的感觉，但与观众的互动偏少，主播独自分享为主~
 
这应该是和有书的定位有关，打造具有影响力的终身教育服务平台，训练营引流课的直播主要是介绍训练营内容为主，提供有价值的内容会更吸引精准用户，商城卖货不是有书的主要收入渠道。
 
四、策略拆解
 
1、直播间引流
 


 
2、讲品&转化/逼单策略
 
强调商品直播间优惠价、说痛点再结合书本或训练营内容可以帮助的地方、直播间下单专属赠品。
 
比如：
添加企微购买会再送大家16本书的成长书单。
购买书本还可以参加直播间福袋抽奖。



主要以分享有价值的内容为主播内容。
 
3、私域承接
 
训练营添加助教后会加入微信群，在微信群进行正价课程转化。
最近买直播间的优惠书，需要添加企业微信，再从自动回复的链接购买。这个目前还没有看到下一步动作，应该之后会以该企微1V1通知优惠活动。
 

 
五、待优化的点
 
1、有书的直播类型较杂，标题比较“文艺”，对于新观众会不太清楚当日直播的主题，没有太大吸引力。

解决方案：可以在标题做些提醒：比如【好书推荐】、【福利】等，樊登读书视频号的直播标题简单又重点突出，可以借鉴。

 
2、直播间的优惠并不是唯一的优惠渠道
 
1元的低价体验课不仅在直播间出现，而是常驻在有书app或者公众号里，有些熟悉的用户可能对直播间的说法产生疑问。
 
解决方法：可以对在直播间购买的用户给予额外的福利，比如书单等电子福利，成本低且做了区分，可以提高部分转化率。
 
六、阶段性总结
 
1、目前有书视频号更多在于树立品牌形象和并与其他账号合作直播，增加热度。
由于有书是以共读社群活动快速构建大量用户和社群，因此有书本身的私域体量够大，通过视频号更好地宣传品牌，提高关注度，同时多一个渠道进行训练营引流等。
 
2、没有直接在直播间挂购物车，而是引导用户添加企微，再从微信消息链接购买
这个方法对想要引流到私域的商家是值得尝试的方法。想要购买的用户是目标用户，通过加企微购买，之后可以更好地通知活动等。