我经营自己的电商业务已经十年了（接触过的客户超过 10 万人），而后，我也有机会去协助九支不同的成长营销团队，充当他们的团队顾问。这九支团队涵盖了形形色色的行业，例如时装、化妆品、电子、家庭服务和装饰用品。然而，尽管他们的干劲十足、激情满满，承担了许多责任，但他们还是失败了，原因就在于过迟地启用数据驱动的决策管理。我在 2013 年创立了转化率优化平台  Omniconvert  ，我也看到，在其协助下，有数百家电商网站成立了。这让我相信，电商网站仍然有很大的增长空间。要知道，电商是唯一一个年增长率两位数、价值万亿美元的行业。

　　从产品种类到用户体验，从产生需求到实现，这当中总有机会。在我目前的职业生涯中，我已经明确了三点经验教训，这些经验将帮助你增长你的电商网站。

　　1.学会问自己正确的问题

　　如果想增长，那么这是你应该做的第一件事。哪些因素最能使业务增长？通常，营销人员倾向于关注几个明显的指标：产品数量、流量、平均订单价值、转化率和单个访客价值。但是！退一步来说，究竟什么是电商？数字商店需要实现需求或目标，以一个公平的价格交付产品，而所交付的产品，不但要能让用户满意，还要能留住他们，让他们把你的产品推荐给朋友。那么，正确的问题应该包括：

　　你知道是什么触发了购物欲吗？

　　你能提供的可以比预期更好吗？

　　你有最吸引人的产品种类吗？

　　你有最好的价格策略吗？

　　你会筛选重点客户吗？是否知道如何找到更多重点客户？

　　你是否在衡量净推荐值？是否每次与客户的交涉时做到了超额兑现？

　　你是否有最佳的保留策略？

　　你是否有最有效的推荐计划？

　　在回答完上述问题后，请确保时刻把握业务绩效，这样你就会知道业务是否处在正常的轨道上。但就像减肥一样，成功不是每天的称重，而在于养成新的习惯。

　　2.提出增长理念清单

　　追求用杀手锏来促进增长是很诱人的，但持续的增长不会在一夜之间发生。你看看那些巨头，就会发现，他们可能需要在某个阶段呆上几年，经过一系列改善才能上升到巅峰。

　　拯救事业或者使其获得成功，不可能只依靠某个单一想法。与其追逐一些高远的想法，为什么不列出一个增长理念清单？在不同的优先事项、任务、正在进行的活动和传统活动的同时作用下，你也许会根据直觉、积极性、情境或当时的情绪状态做出决定。即刻敲定理念的同时，你也成为了一个非常冲动的卖家。为了避免这种情况，你应当遵循“要事第一（由史蒂芬·柯维提出）”的原则。以下是相应步骤：

　　步骤 1：设置战略目标，实现绩效

　　净推荐值

　　你需要净推荐值，因为“谨慎承诺，拼命做事（underpromise and overdeliver）”的神圣原则仍有其经济意义。人们喜欢从朋友推荐的地方购买东西。根据尼尔森的研究，最可信的推广形式表现为亲朋好友的推荐。遍及六十个国家的在线受访者中，有 83% 的人表示，他们信任朋友和家人的建议。在我使用了很多“增长黑客（growth hack）”技巧之后，我认为净推荐值是一项伟大的指标。简而言之，确保你始终掌握着净推荐值，并持续改进它，因为它是唯一的指标，它将代表未来业务的走向。

　　客户终身价值

　　并非所有客户都是一样的。最重要的前 1% 的客户将产生和后 50% 的客户一样的利润。在计算和设定客户终身价值目标时，你可以通过数据来衡量，例如：

　　Ÿ 花多少钱来购置新客户？

　　Ÿ 谁是你最重要的客户？

　　Ÿ 你应该花多少钱来服务并留住最重要的客户？

　　Ÿ 你的业务估值是多少？（为求准确，大多数估价模型不可忽略客户终身价值）

　　转化率

　　转化率是推进电商业务的其中一只浆。没有流量就不会有销售成绩，没有转化也等于没有销售。存在一个时间节点，需要你将注意力从流量转移到转化率。如果你不知道何时是正确的转移时间，可以使用转化率优化计算器，比较转化率优化和增加流量之间的投资回报率差异。但在使用该计算器之前，确保你很清楚当前的流量、利润率和平均订单均值，因为所有因素都将影响到投资回报率。

　　客户留存率

　　如果你认为留住客户无足轻重，那么出自《哈佛商业评论》的一篇文章会告诉你，客户留存率每增加 5%，利润将增加 25% 到 95%。况且，吸引一位新用户的成本是是保留一个现有客户的五倍。这些数据也许能够说服你计算出目前的客户留存率，同时将这一指标添加到战略目标中。当然，客户留存率对于某些产品来说是非常有用的，你应当培养起用户重复购买的习惯。

　　平均订单价值

　　如果你正在进行市场营销，那么这一绩效可能无法控制，因为其他人正在确认产品的价格。不过，提高平均订单价值对你的增长而言至关重要。如果你没有一个明确的提高平均订单价值的方法，那么你可能永远也无法提升这一绩效。

　　流量

　　同比的最大优点在于它剔除了季节性影响。上个月和去年同期的增量可以帮助我们比较数据，比如去年的流量与今年的相比较，还可以看出本月的趋势如何。如果你的负责流量生成业务，你会希望通过各种渠道来明确趋势。确保制定了合适的流量目标。例如，如果在 2017 年 1 月和 2 月的同比增长分别是 12.5% 和  12%，那么制定 25% 的流量增长目标就不可能现实。

　　步骤 2：集思广益，把想法转化为战略举措

　　在考虑问题时，尽量小心，不是所有创意都会变成赛斯·高汀口中的紫牛（比喻能够引起注意力的事物）。并不是所有想法都那么有吸引力，但这些想法会促成业务的增长。当你在考虑问题时，要针对的是漏斗中最有影响力的部分，这需要适当的研究，否则你就无法实现（首先，你的产品是否足够优秀？）如果你错误估计了产品、服务或期望，那么客户留存率就会比较低。

　　步骤 3：从低到高，估计每项战略倡议对全部目标的影响

　　这是最困难的一部分，因为你将无法估计整体投资回报率。部分人最终不得不根据自身的经历和直觉来估计影响。因为这些倡议会对多个战略目标产生影响，所以，如果你能和团队里的人一起对它们进行评分就好了。此处例举了电商网站应用该方法的实例：

　　他们制定了六项战略目标：净推荐值、平均订单价值、客户终身价值、转化率、客户留存率和流量。从产品的角度来看，使用新的付款方式可能看起来非常诱人，但这会影响到转化率和客户留存率。因此，付款方式的影响力只有 4 分，而招聘或建立一个增长团队则达到了 16 分。

　　步骤 4：估计能够轻松影响评分的预算和因素

　　有些项目将只需要一个优秀文案，但真正的项目需要设计、前端开发和第三方，这些方面的进度都不会有你想象的那么快。在竞争之中，时间不等人。因此，在你开始对增长项目采取行动之前，需要正确估计所需要的全部资源。有时候很难找到一个优秀的后端开发人员，因此你可能需要亲自跟进项目。

　　步骤 5：遵循优先级，享受过程

　　当然，光有想法还不够，正确地践行自己的想法才能够获得成功。所以，当你有了想法之后，不要止步不前，而是应该采取相应行动，或说服决策者让你承担起责任。项目开始后，要不断地检验模型并进行调整。项目越多，模型的可信度就越高，失败就越少。根据我所经历过的 50 多个增长项目来看，你先是会感到兴奋，然后疲倦，最后就是一种脚踏实地的真实感。

　　3.忘记流量、转化、客户、产品和团队，关注系统本身

　　如果你有耐心读到了这里，那么很明显你是非常喜欢自己手上这个项目的。然而很不幸的是，许多电商网站在通往成功的半路上就夭折了。这是因为，随着业务的增长，电商网站的决策者并没有将注意力转移到更为重要的事情上。电商竞争的关键在于构建系统。一边是需求，一边是实现。然后，随着业务增长，事情变得复杂起来，而此时你需要建立一个脱离人为干预、能够有机发展的系统。有许多特别的方面都需要关注，但这取决于业务的成熟程度。无论你身在何处，都不应该忘记这场竞争游戏，你只有关注它，才能实现它。

　　工具是无法拯救你和你的业务的。虽然工具饱受称赞，但工具就只能是工具。我们还没有进入超级智能和完全独立的人工智能时代。在此之前，最重要的还是系统，一个能够让人们懂得如何操作的系统。随着机器学习的飞速发展，人工智能的发展速度将会很快，你要有心理准备，而聪明的团队已经准备好在适当的时候采用它，并在接下来的五到十年内好好发展业务。

　　总结

　　在电商和转化率优化有了多年的工作经验之后，我得出了这样的结论，那就是系统会击败所谓的努力。在错误的方向上花费巨大努力，这种努力根本就是无用功，甚至有些背道而驰，比如说，如果开车的时速为每小时 100 英里，但你却开反了方向，结果不但满身疲惫，离你的原定目标也越来越远。

　　所以，要先掌握方法，不能一味埋头苦干。退后一步，先评估一下整体局面，看看你是否正朝着正确的方向前进。还要确保不能总被日常琐事所困，因为琐事会消耗你的精力，会模糊你对大局的判断。麻省理工的奥托·夏默博士有句话说得好，“精力会跟随着注意力。人的注意力在哪里，精力就会随之而去。所以，我们要将注意力从琐事转移到想要实现的内容中去。”