一、案例背景

1.1 产品介绍

2019年5月，仅成立两年的瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克，上市后股价持续上涨，市值一度超过120亿美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。而仅三个月后，瑞幸咖啡的私域用户超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。

瑞幸营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存。将用户拉入私域流量池，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度。这样做不仅营销成本更低、效率更高，而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。

1.2 用户画像

目标用户：年龄段在20-29岁的用户占50%，且该年龄段用户占比高于星巴克；女性占比约比男性高10%。

品牌定位：以星巴克为代表的咖啡店占领了大部分商圈中心位，装修好环境舒适。瑞幸的品牌定位选择了周一到周五的办公楼，线上下单，外卖自提，价格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大，瑞幸周一至周五的微信支付量大约比星巴克多30%左右。

二、案例简介

瑞幸咖啡设置多渠道，以4.8折优惠券、100元新人券等为利益点，将用户引流至企业微信，采用LBS的方式引流到附近门店员工企微号，再通过设置优惠券等自动回复信息引导粉丝扫码加入企业微信群，利用社群做精细化运营，高效转化变现。

2.1 路径流程图

三、案例拆解

3.1 引流

3.1.1 广告投放

投放平台：微信朋友圈、头条、抖音、腾讯新闻、饿了么等。

投放内容：实体咖啡优惠券、便携速溶咖啡第二件半价等。

3.1.2 福利群引流

渠道1：公众号

①公众号欢迎语、②菜单栏设有福利群入口。

渠道2：小程序

在①固定栏、②banner、③icon等多处设置福利群入口。

渠道3：APP

App的社群入口与小程序类似，点击入口，后台自动唤醒微信小程序。

渠道4：线下门店

设有台卡、海报、易拉宝、人形立牌等，以优惠券为利益点引导用户加入福利群、下载app。

案例亮点：

1、福利群多渠道多入口，以4.8折优惠券为主要利益点，引导用户点击入口，添加企微号，最终沉淀至福利群。

2、APP引流至微信，后台自动唤醒小程序进入“加入门店群”界面，很流畅，纵享丝滑。

3.2 留存

①添加企微号

②进入福利群

案例亮点：

1、群二维码采用企业微信渠道活码，根据LBS（Location Based Services）的原理进行定向展示，根据用户所在位置匹配对应门店的企业微信渠道活码，将用户引流至距离最近实体店社群，实现线上多次触达，线下近距离配送或用户自提的高效运营模式。

2、社群自动化运营，运营成本低。

3.3 促活

①新人领取优惠券（小程序为例）

②优惠券过期提醒

案例亮点：

1、“怕过期？”文案代入感很强，利用损失厌恶心理，引导用户开启提醒。

2、通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券，新人优惠券过期时间有间隔，培养新用户初期购买习惯的养成。

3、新人100元优惠券弹窗，红包设计简洁醒目，点击领取后跳转绑定用户账号，再进行优惠券的使用，流程流畅。

3.4 复购

案例亮点：

1、采用文案+链接+海报/图片的方式发布，海报展示很清晰，用户需要就直接点击链接下单，很方便。

2、“看看大家手气“，领券用户id排列在领券页面下方，从众效果提升领券转化率。

3、优惠券限时限量，提升紧迫感。

4、拼手气领券的玩法蛮有意思，可能会引起社群内的小范围讨论。

优化建议：

1、社群福利时间表海报很清晰，可以在引导入群时将海报私聊给用户，利益点更清晰，入群转化率更高，且方便用户更直观的了解到具体福利的具体时间点。

3.5 转介绍

邀请有礼：送好友100元抵用金，邀请好友，每邀请1位新用户注册且完成首次下单，即可获20元大额优惠券。

①邀请好友

②新用户受邀

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

• 分享效率

分享动力

• 物质需求：①现金奖励，20元大额优惠券。

• 精神需求：①送好友100元抵用金，满足利他心理。

分享难度

• 参与邀请活动的入口多。

• 操作成本低。邀请路径简洁，几乎只需要点击“邀请”，选择邀请渠道发送，即可完成邀请任务。

• 转化效率

海报/小程序邀请链接吸引力【海报6要素】

• 喜好：①海报以瑞幸咖啡热门饮品为主体，提供五张海报进行选择。

• 权威：①明星效应。

• 从众：无。（可以在文案“邀请你喝咖啡”前加上好友昵称“XX”。）

• 承诺：①品牌信任。

• 互惠：①领取100元抵用金，利益驱动。

• 稀缺性：无。（符合福利群定位。）

参与难度

• 活动规则简单清晰。邀请详情页用一行图标及配文清晰展示邀请步骤及邀请规则。

• 邀请门槛低。新老用户均可发起邀请。

• 受邀新用户首单购买才算邀请成功，有一定的邀请门槛。

• 分享频次

①针对邀请人数设置奖励，每邀请1人获20元抵用金。

案例亮点：

1、邀请门槛低，入口多，最大化潜在推广人数。

2、邀请优惠力度大，且针新用户可获赠100元新人券包，邀请负担小，满足利他心理。

3、邀请规则简单，路径简短，图表+文案操作指示简明清晰。

优化建议：

1、左右滑动选择海报的设计很可能被用户忽略，保存海报界面的海报呈现不完整，可以考虑重新排版该页面布局。

2、如有进一步提升用户分享频次的需求，可以考虑设置任务宝阶梯奖励。