营销规划核心在于管好“钱、事、人”

01 钱：营销费用是目标销售额的比例预设

营销费用的两个误区，也是很多营销体系变得拧巴和低效率的开端。

第一个误区就是根据“方案”“手段”自下而上倒推年度营销费用，有时候反而被手段裹挟。比如，2023年我们希望请个代言，需要1000万；或2023年我们在两个节点想和抖音重点合作，800万。

以点代面、自下而上去规划费用有2个问题：1）短视，它没法让业务获得持续的增长。即便单点合作能带来短线增长，它的复制门槛也很低。但营销的实质意义在于构建企业的壁垒。2）自下而上看“点”具备强大的吸引力，但自上而下看它却不一定和企业的现有阶段匹配。以代言人为例，除了代言费用，如果没有配套的媒介费用和陈列点位（至少和代言费等比投入），代言相当于浪费。我们真的只有点的选择吗？不要用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰。

企业可以聚焦资源投入于单一渠道，比如抖音，但做好这件事儿，还是需要从产品（选品组合）、品牌（品牌物料设计、message传达）、营销渗透（什么节奏去打）三个维度自上而下规划，而非把它当作单一部门（电商或品牌）的事情，那就变成纯粹给某几个渠道贡献广告费了。

第二个误区是营销等于花大钱，不是大钱也没必要花了。

营销费用本质是目标销售额的一个比例。这个比例也要从业务的利润情况、产品类型，以及市场目标综合考虑。越早在年初明确，变量越小，越有利于提前准备重大战役、资源谈判、下游供应商储备和谈判（很多强势资源按照年框签约）。

很多老板提到钱就关心ROI，实际上营销费用的“比例设定”就是经营效益管理的一种方式。因为当销售完成低于预期时，营销投入也自然降低。

值得注意的是，不管这个市场费用的绝对值是多少，都需要有操盘有策略和节奏地去花。以半年度为期，进行调整（增加/减少）。

02 事：营销目标要清晰，目标和投入保持一致性

为什么很多企业谋而不定？

1）缺乏“定性”目标。定性目标最重要的作用在于“定调”我们希望在行业中扮演一个什么样的角色，做到什么样的一个程度。这样营销体系才能做好销售预测、做好营销费用预估、做好营销目标的落地规划，“目标和钱”才捆绑在了一块。

举个例子，你的目标是成为垂直赛道的领导者，但是你的推广费用却很少。那么，要么目标定位有问题，要么销售预估缺乏共识，或是忽略了营销的作用。

2）关于关注短期指标。定量目标要有短线目标，也要考虑长期目标。

定量目标包括中短线的主动搜索提升、进店率提升，也包括长线的市场份额、品牌认知（知名度和指名度）指标。

而很多老板偏爱的ROI指标，可以作为渠道推广（直播、电商推广、效果广告）的考核指标，因为离销售收口越近，ROI越高。你总不希望，你团队的存在，只是负责给电商贡献广告费吧。

03 人：关联团队共享部分指标，便于战略落地

比如销售和市场团队。从而完成新品上市、品牌升级等一系列与年度战略方向相关的事情。

总结一下，年度营销规划的核心目的在于帮助企业去赢。一要预判“人心、政策、渠道“三者的趋势并落地在具体推广计划中。二要管好钱（费用投入比例）、事（定性定量、长期和短期目标）、人（针对战略目标的团队协作）及其一致性。这两点，更多需要的是思考和讨论，但是不是汇总2、3页PPT就够了。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”

做全案营销找四嘉壹

赚钱案例赚钱工具关注视频号：宝藏申姐营销