2023年营销展望 —— 新流量红利在哪？

2022年已经过去，在过去的一年中，营销行业显然过的并不轻松。随着宏观环境的回暖，我们相信如今已经到了行业触底反弹的时间节点，而2023年也将成为品牌营销大放异彩的一年。

时趣研究院团队在访谈行业从业者、对营销行业发展趋势进行深入分析后，尝试挖掘2023年的营销机遇，为品牌方提供方向及营销策略建议。《时趣2023年营销展望》将通过系列内容的形式发出，本文为该系列第二篇。

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流量从哪来？这是品牌方2023年的灵魂拷问。

根据我们观察，在2022年的重锤之下，品牌方的营销态度开始变得异常保守，每一分预算都带有ROI的考量。事实上，确实在大量品牌广告场景中，品牌过去一年的投入都在急剧缩减，这从腾讯、分众等上市公司财报表现中便可以看出。

当然，各类流量红利也在逐渐消失，例如2019年兴起的直播带货，已经成为了当下最为内卷的营销战场之一；再比如红极一时的私域流量体系，真正能做好的品牌并不多见，以及用户端已经对各种私域运营手法脱敏。

随着2023年消费复苏，品牌将会迎来一个巨大的营销红利，我们预计大量消费品品牌会在线下场景和重要电商节点中实现爆发式增长。

那么，品牌应该去哪寻找新流量蓝海、新业务增量？

一、向体系找增量

过去企业过分追逐孤立的流量红利，而这类流量红利通常是平台生态变化所催生的。

比如抖音等短视频平台的快速崛起，带来了直播带货的红利，但大多数企业早期对待直播带货，仅仅是把它看做是一种分销出货的渠道，而不是一种生意经营的阵地。

在平台流量红利的助推之下，确实有大量的企业通过直播带货实现爆发式增长，但随着竞争者的不断涌入，平台流量快速从蓝海转变为红海，前期实现快速增长的品牌，反而最先成为炮灰。

这种流量红利的快速爆发、快速退却，其实在不断地上演，例如更早之前的私域流量玩法、朋友圈裂变玩法、H5页面传播、线下网红店等等。

这告诉企业，单独地追逐流量红利并不可取，把流量平台仅仅作为一个分销渠道更是大错特错。正确的做法是，把流量平台纳入到自身的品牌运营体系中去，而不是根据流量平台来打造自身的品牌运营体系。

在2023年，可见的增量并不在于去寻找新的流量平台，而是将各个平台的运营体系化串联。例如在抖音等短视频平台中，品牌自播已经成为企业必须布局的营销场景，而自播的好处也在于，它能够实现流量的私域化，并且强化品牌的概念。用户在自播直播间购买，并不是看重头部主播的推荐，而是真正被品牌、被产品所吸引。

同样，在微信平台生态中，可见的增量在于品牌私域+自播间的打通，大幅缩短了流量转化和留资路径。目前来看，视频号将是2023年品牌重点发力的板块，也腾讯重点推进商业化的板块，品牌布局视频号有可能获得杠杆式的回报。

总而言之，企业不能押宝至某个单一的流量阵地和平台，而是需要体系化运营，同时实现流量在各个平台中的相互流转，例如小红书的流量其实可以通过小红书社群转化为企业微信流量，看似平台与平台之间存在巨头的生态墙，但通过品牌运营体系的构建，实际上能够实现串联。

二、向线下找增量

2022年的线下场景被严重限制，随着管控的放开，2023年线下销售必然会出现大幅反弹。对于体验感较强、社交属性较强的产品，线下的回归是最为重大的利好。

可以看到，在疫情管控开放后，线下旅游市场已经十分火爆，文旅项目焕发了新的活力，不仅是2C类的产品，2B类的品牌也会随着各类行业峰会、线下活动的举办而实现业务增长。

当然，我们还认为，尽管线下场景的开放会刺激线下销售、线下营销的兴起，但2023年的线下活动依旧需要求新求变，不能再通过以前的思维进行营销活动覆盖。

其中最重要的创新点在于线下与线上元宇宙玩法的结合，从设计审美的角度来看，元宇宙风、赛博朋克风的装置体验设计更匹配当下年轻人的审美习惯；从互动体验来看，线下场景复刻到线上品牌元宇宙空间，线下装置互动与线上互动的同步，将会带来全新的线下营销活动体验。

值得注意的是，过去企业对线下活动的诉求有很大程度上是品牌传播向的，与商品带货、产品促销结合度不大。但在2023年，线下是一个难得的带货场景，品牌需要通过线下活动与产品促销相关联，也就是说，企业需要特别注意品效的结合，而不要白白把线下活动单独作为品牌侧活动。例如纯品牌向的发布会、线下美陈装置，都可以融入产品转化的环节及元素。

三、向用户直连找增量

品牌的安全感在于对用户的把控，在过分依赖信息流等投放获客下，品牌实际上把自己的生命线交给了平台。我们在过去一年对品牌方访谈中发现，品牌当下的诉求，就是实现企业与消费者的直连，也就是成为一个DTC品牌。

我们可以拿汽车行业为例，过去汽车品牌其实并不直连消费者，而是通过4S店为核心的分销体系实现品牌对用户的渗透。在4S店体系下，汽车品牌实际上与消费者无法形成深度链接，在消费者签完合同后，汽车品牌的主动触达能力便就消失了。

但在新能源汽车为主的智能汽车运营模式下，汽车品牌更加注重与消费者的直连，甚至会进一步做精细化运营，打造各种社群、线上线下活动等。汽车厂商通过APP来实现产品功能的智能化，同样APP页成为了用户运营的核心阵地。

总而言之，实现品牌与消费者的直连，以及对用户社群的运营成为企业未来的重点，这也要求企业去建立一套用户运营体系。

目前大量企业的销售链路上存在冗余的中间环节，其中不少环节可以被品牌自身的内容运营体系所替代，在这个营销体系的模式变革之下，品牌有可能吃到更多的创新红利。

本文系作者： 时趣研究院