拆解品牌：痛风快好，医疗行业慢性管理中一款针对痛风及高尿酸患者的慢病管理软件，旨在帮助患者持续控制尿酸水平，减少痛风发作次数。 我国高质量的医疗服务供给存在着极大缺口，这是由于资源有限及医疗结构所导致的，而互联网的属性可以给医疗增加效率，缓解资源紧张难题。 但由于医疗行业是一个强监管行业，需要受到各种政策影响和限制，且互联网医疗手段有限，无法实现医患之间面对面的互动，所以医疗和互联网的结合也是在层层阻碍中进行艰难摸索。 在2014年-2022年期间，好在国家出台一系列利好政策，疫情发展进一步推动行业发展。 受政策利好影响，同时随着深度学习、语音技术、图像技术、自然语言处理、云计算、射频芯片、5G等技术的发展，及用户需求，互联网医疗市场保持着高速增长。 互联网医疗发展至今，其商业模式基本上是将线下的诊疗、配药、支付三个环节转移至线上。 模式主要有围绕医院端:为医院提供各种信息化软件，实现数字化升级；由医院的线上平台或者第三方平台提供线上问诊服务、开具电子处方、药品配送等功能;提供院内便民服务，如院内挂号、院内报告查询等 围绕患者服务:问诊挂号、慢病管理、护理康复、健康管理 医药端:医药B2B、医药B2C、医院O2O 医生端:患者管理、医生工具 支付端:政府医保、互助平台、保险公司、TPA 此次分析的痛风快跑即为患者服务中的慢病管理。 未来十年，慢病人群将近人口五成。同时随着现代生活亚健康等因素，患病人群年龄不断前移，“千禧一代”和'Z时代'对医疗+互联网接受度更深，人群基数加上对互联网医疗的接受度，使得慢性管理的互联网医疗服务潜力巨大。 同时从易观数据来看，慢病和重疾患者对于各种场景的互联网医疗使用率均高于行业整体水平，其中，对于疾病管理场景使用渗透率最高，是互联网深度医疗服务的重点用户。 再说到痛风人群，高尿酸血症及痛风是影响多系统的全身性疾病，严重的高尿酸血症及痛风会导致慢性肾病、高血压、心脑血管疾病及糖尿病等疾病。据统计，2020年中国高尿酸血症及痛风患病人数达1.7亿人，考虑到中国未来的人口增长趋势和患病率的升高，预计中国的高尿酸血症及痛风患病人数会在2024年达到2亿人。 竞品分析 针对痛风及高尿酸人群，目前还未出现头部的管理软件，倒是对应的药品市场规模将得到快速增长。 目前还未出现直接对标的直接竞品，倒是存在如丁香医生、糖护士之类的间接竞品。丁香医生大众健康医疗服务APP，注重科普咨询、知识付费，为中青年妈妈提供多样化的健解决方案，引导其健康生活。 丁香医生在医疗信息资讯方面与痛风快好有重合的模块，但是它还提供在线问诊服务，更好地满足了用户在线看病需求； 前期糖护士主要针对的是糖尿病患者的血糖管理，为糖尿病患者及高危人群提供全方位的糖尿病管理综合解决方案，帮助患者提高自我管理的意愿和能力。后期添加了痛风患者的尿酸管理，为尿酸患者提供尿酸管理方案。 品牌调研 品牌背景 痛风快跑原为别痛风，别痛风于2017年创建，于2021年更名痛风快好，具体更名原因不详。由创始人分享，创始人患有痛风，故创建了痛风快好。 痛风快好的品牌定位为高尿酸痛风自我管理工具，主要分为尿酸记录、食物嘌呤查询、降酸科普、分享交流四个部分。 痛风是一种可以治愈的难治性疾病，痛风和高血压、高血糖、高血脂一样，都属于代谢性疾病，所以痛风在临床上基本不能根治。特别是原发性痛风，缺乏病因治疗不能根治，而继发性的痛风，在专科医生的指导下，如果患者的血尿酸能得到稳定地控制，将血尿酸控制在理想的目标之内，就可以减少痛风的发作。 所以对于痛风患者来说，了解各种食物嘌呤含量，控制尿酸是关键，痛风快好便是抓住了这个需求，为用户提供食物嘌呤查询，尿酸记录服务。其抖音和视频号会定期更新关于检测食用各种食物后的尿酸变化作为吸引用户的关注点。 同时，由于某些医生或平台会吹嘘有可以根治痛风的神药，而广大风友有不少受到其欺骗，所以痛风快好抓住了用户厌恶吹嘘神药的心理特征，在接触到用户的各个触点文案中，加入了自身对神药神医的抵制主张，自然的把自己和用户放在同一条战线上。 用户分析 用户群体分为高尿酸血症患者，痛风人群，有家人患高尿酸血症或痛风的人群。 产品分析 阶段性总结 通过上述调研，你可以得出哪些结论？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑自洽即可） 痛风人群的市场有很大潜力，但目前并未出现头部企业。而痛风快好后期如果想把规模扩大，还是要注意把医生服务接入进来。目前患者对品牌的印象还是停留在一个记录和查询的工具，所以并没有过多的信任和依赖，若能完善痛风患者后端的服务，在发现尿酸水平发生浮动，发现病情有加重后可以在平台及时得到问诊服务，那么患者对平台的认知就不止如此。从记录和查询尿酸的工具，晋升为一个患者管理服务平台，也许是痛风快好后面可以考虑的方向。 其次，随着互联网医疗的发展，人们健康理念的提升以及越来越多人处于亚健康状态的情况下，未来的健康管理一定是越来越前置的，从有病-所以我需要管理到我没病，但要注意管理好以防有病的理念转变。 下一周分析的品牌同为慢病管理平台，虽然面向的人群不同，但两者可以互相对比，看二者存在哪些差距，期待下周的分析。 Part2-品牌全域运营拆解 用户触点 该品牌主要的公域布局为新媒体，因其所售卖产品为第三方产品并非自研产品，估计没有电商渠道，但可能存在些线下协会联动，这部分无法统计到。 抖音上发布的内容主要以测吃各种食物前后尿酸变化为内容，把分享的内容主题很好的和自身APP的功能联合了起来，这个结合点找得很好！576个视频便累计了53.6万的粉丝。 公私域联动 主要针对导流过程进行分析： 公众号自动回复： 自动回复分为3个部分。 首先阐明自身作用，其次引导用户使用工具，这项工具是风友最有可能需要使用的功能，点击降酸工具则会自动进入app小程序版，再阐述自身立场，建立用户对品牌好感。 其次通过引导领取《痛风健康手册》以及加入风友群作为引导。 思考延伸： 1-引导点击降酸工具的指引是点击菜单栏进入，但这一步需要动点脑子找一下，可能会导致部分流失，如果换成直接放上小程序链接会更直接。 2-引导用户添加的钩子是《痛风健康手册》以及交流群，对于痛风健康手册用户可能没有太多直观感受，感受不太其价值含量，如果可以直接列出痛风手册内包含的内容，并搭配数量，会让用户更强烈的感受价值 针对内容分析： 用户加入后的通讯录： 加入通讯录后的回复分为4个部分 阐明自身立场，价值观，拉近和用户距离 引导前往商城； 进行下一步的互动引导； 小程序推送 思考延申: 1-阐明自身立场/价值观的做法，会很好拉近和用户的距离，我们的产品可以学习这点 2-首次添加推送了小程序商城，可以让用户对品牌完成初次了解 社群： 群公告内容主要为告知群友品牌成立时间，从而树立自身专注、长久陪伴的形象以及各种群规等 社群内管理员并无太多管理动作，主要为早上分享日报以及晚间分享测食物尿酸变化视频 思考延申 1-给群内的小kol的群昵称标注为热心风友是个值得学习的点 2-慢病管理人群会有较强烈的和病友之间交流的需求，所以社群没有过多运营动作，没有太重营销意味，反而能让社群自然而然活跃起来，一个病友出来问问题就可以自然带出交流。 但如何使社群用户活跃的同时，建立起对品牌的黏性而不是脱离品牌的闲聊是个值得注意的问题。 朋友圈 朋友圈内容主要以分享公众号科普内容，以及各项关于尿酸痛风研讨会以及科普日报的分享 可学习的点：在某些朋友圈的内容分享上，会加上【患者福音】的开头，这很好的塑造了平台和用户一边，为患者谋取福利的形象 同时，每日的日报会写上今日有多少尿友在APP上记录尿酸，这个做法一方面提醒用户记录，另一方面也让显示了众多风友在用该APP记录。 可优化的点，朋友圈内容过于单一，日常对产品购买的引导也比较缺乏，主要在大促期间会进行引导，上一条产品促销信息为22年11月份 营销活动及品牌建设 该品牌没有过多的营销活动，可以查询到的营销活动为目前已经下架的【免费领取碱性水】活动，在品牌建设方面更多的是在各个用户触点通过宣传自己品牌不卖神药、转化降酸来拉近和用户距离，树立自身的品牌形象，同时通过报道各种关于痛风和高尿酸讲座，来凸显自身为患者谋取福利，关心用户痛风问题的形象。 运营策略及转化策略 由于选取的品牌并非头部品牌，所以在一些运营策略和转化策略上没有看到太多相应的动作，在转化上，用户打开APP记录尿酸值或查询食物嘌呤，会看到商城入口实现转化；其次在私域部分，各个工作人员的企微号和商城打通及朋友圈推广，加公众号文章推广，从而实现转化。 商城板块有优惠券功能、会员板块、积分功能，但会员板块和积分中心的入口都不太明显。会员板块在没有介绍权益的情况下就让用户填写信息注册，这样的注册量肯定不高；其次积分功能为签到和购买商品赢取积分，但签到的入口并不明显，仅在“我的”板块展现，所以没有起到积分引导用户活跃的作用，该商城应处于不断优化的阶段中。 阶段性总结 该品牌非头部品牌，但其在私域维护的一些细节上有不少可学习之处，尤其在各个触点文案中加入品牌的价值主张。由于医疗行业的特殊性，可以看到其在抖音的定位和内容算是在医疗特殊性及吸粉性中艰难的找到了一个平衡点，内容既没有涉及太多医疗，同时保证了吸粉性。 因为医疗器械产品的特殊性，在进驻自媒体平台上其实受到很大限制，抖音和快手之前是禁止进入的，但现在政策有在慢慢放开，在放开的这个间隙抓住机会，成为平台助推的品牌，谁就抓住了第一波量。