樊登读书全域营销案例拆解，做知识付费必看

竞品分析
- 该品牌在行业内有哪些主要竞品？
- 他们之间的竞争点和差异点是什么？
- 与竞品相比，该品牌的优势和劣势是什么？
- 五年后，该品牌可能超越哪些竞品，或被哪些现有竞品超越，为什么？
- 采用4p法则比较樊登读书、得到、混沌大学策略的差异。
产品层面
- 得到、混沌大学瞄准的是更垂直的职场用户，这部分用户对内容质量上的要求高，学习能力也较强。得到在内容生产重点在授课人的选择与品质控制，同时内容多为20-30min的体量以满足用户碎片化学习的需求。混沌大学走的是在线教育的道路，主打思维模型与刻意练习，强调知识的深度与吸收。在授课人的选择上是最为严苛的，对用户的门槛比较高。多为有一定积累的职场人/创新企业。
- 樊登读书瞄准的是特定且较为大众的人群，多为中产阶级。他们的学习意愿比较强，学习能力相对较弱。樊登读书以书为切入点，每年帮用户选、拆解50本书，从而解决生活中最常见的问题。相比于自行阅读，付费学习模式因其沉没成本被赋予了他律的价值，最更重要的是明确的，被量化的收获缓解了没有方向的焦虑感。
- 但不可忽视的点是，成年人读书学习本质上是非刚需属性、间歇性、缺乏延续性的。如果没有持续产生的细分需求，学习动力很难延续。樊登读书的365会员作为普适性的产品，恐怕难以持续复购。这时候，不断吸引新用户，同时在个性化需求做进一步探索就很重要。目前的非凡专栏、训练营是樊登满足个性化需求的产品。
定价层面
- 得到一节在线音频课程，售价199元，其名人专栏依赖名人效应，市场行情一般是讲师与平台5:5进行分利。单个产品利润空间上相比樊登读书单个ip来说要少的多，但是如果能成功打造多个ip，其营收结构上会更具有抗风险能力。
- 混沌大学定价较高，基本在1000元以上。混沌大学完全依赖大咖讲师，在给大咖讲师返利之后，虽然毛利比樊登读书的售价还高（樊登读书会员卡：388元/年），看似可以有更多利润空间去做营销推广，但是高客单的定价，大大的限制了成交难度以及受众广度。
- 樊登读书365元/年在三个产品中属于低客单价了。每天1块钱可以明确收获50本书的精华，以及线下活动的权益，对这部分人群来说是超高性价比。从成本结构来看，首先是在内容生产上，单一ip、内容标准化输出、在线、录播都决定了低边际成本。而知识付费核心只有生产成本和营销成本两项，生产成本降低后，就可以将更多成本投入到营销上，这也是樊登读书更出彩的地方。
营销层面
- 樊登读书选取了流量打法。
- 线下通过代理分销的模式扩增用户量，并向下渗透。其选择代理分销的模式，离不开其利润空间大、产品使用频率高、受众广、具有社交属性的特点。在搭建好每一级参与环节都能赚到“具有诱惑力”的利润的分销规则后，再通过线下读书会这种小规模、高频率、高人气的形式，在代理终端把产品成功卖出去。
- 线上通过抖音、视频号、快手号多矩阵号布局，以及超高的更新频率来增加品牌曝光量。
渠道层面
- 樊登相比于得到和混沌大学，面向的人群更广泛更大众，定价更低。更轻内容重服务，策略上更注重流量打法。同时其代理分销的模式使其线下覆盖的范围更广，其高频的活动给予用户强感情链接，提升了用户的黏性，促进了复购。
品牌调研
- 樊登读书成立于2013年，其发展步伐和知识付费的兴起节奏相契合。产品初心是帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容。产品slogan是：Keep learning，每年一起读50本书。2023年改名字为帆书
- 樊登读书始终以“轻松、友善、有启发”作为品牌内容价值观，以轻松的形式、友善的态度、为用户带来有启发的内容。其盈利模式主要有四：365元年会员+樊登书店（加盟制）+樊登商城（电商生意，售卖书籍和生活用品）+知识超市（付费课程、训练营）。
- 樊登读书轻内容，重服务。在服务上最突出的是，樊登读书庞大的线下代理和社群服务体系。截至2019年1月9日，中国大陆地区共设有293个地级市。而樊登读书在全国260多个地级市都设立了授权点，总计7000多家授权点。线下授权点每天都有活动，基于线下沙龙的情感连接使产品更有温度。
- 虽然樊登读书展现出强大的盈利能力，但营收结构依赖于个人ip。而个人ip始终有其脆弱性，为此樊登读书也在不断探索去ip化道路。2020年起目前，樊登读书就在抖音快手视频号开始扶植其他ip做直播。目前，成立10年的樊登读书决定改名，彻底走向“去樊登化”之路。
- 在业务上，樊登读书也做了更多探索，把产品重新包装，满足各类细分需求。例如帆书企业版把读书与企业培养人才自我精进的需求结合，车主福利则是把听书植入到开车的场景中。
用户分析
- 该品牌的用户画像是怎样的（如年龄/性别/地域/学历/行业/行为习惯/用户心理等）？用户体量有多大？存在哪些需求痛点？
- 城市分布超一线城市大概是13.3%，一线是43.9%，二线是17%，三线是19.8%。TOP10省份，包括了广东、山东、河北、山西、河南、浙江、陕西、江苏、湖北、福建。
- 用户的年龄范围偏广，以80后为主，24-40岁占据总用户数的76.77%。消费人群以中高端、中等为主。女性居多占比在58%左右，
- 这部分人群的痛点源自于内心的不宁静。其向上跃迁的愿望强烈，但困于时间有限或者方法论不足而未能完成跃迁，一直在用不确定性很高的方式探索自己的生活。他们的学习意愿比较强，学习能力相对较弱。
- 而樊登读书提供的价值是帮助用户从头到尾的打理读书这件事情。每年明确读50本书，从选书到拆解到线下沙龙帮助用户吸收，拓宽自己的人脉。365会员制，每天1块钱，即可获得听书、课程、线下活动的权益，而且每天都有活动。这样的定价和服务模式给用户极大的价值感。
- 目前，樊登读书内容主要有三大类，事业、家庭、心灵，具有极大的普适性，和这部分人群的需求不谋而合。
- *用户画像数据来自易观以及樊登的演讲。
产品分析
- 该品牌下有哪些产品，请拆解产品矩阵（通过什么产品为哪类人解决什么问题？），不同产品对应的使用场景有什么不同？（可用表格展示）
- 产品作用
- 樊登讲书365会员卡/多听多送488 解决没时间听、选书难、效率低的问题。488在365的基础上每周听完1本书即可获得7天vip，解决难坚持的问题。在抖音有21天9.9的体验版
- 非凡精读专栏定制书单解决读书过于零散问题在抖音有21天9.9的体验版
- 书解决细分需求
- 课程解决细分需求
- 训练营解决细分需求的同时他律，享受社群、打卡返现金的福利
- 生活物品解决细分需求
阶段性总结
- 通过上述调研，你可以得出哪些结论？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑自洽即可）
- 从樊登读书的案例中，我们看到了下沉市场的巨大潜力。知识也并不仅服务于精英阶级，也可以为普通人的生活需求提供解决方案。樊登读书在用户、渠道、战略选择上都具有先见性。现在樊登能广布局、超快更新频率使品牌获得大量曝光，离不开其前期对ip的验证、低边际成本带来的利润做支撑。同时其具备成熟、庞大的线上线下私域来承接用户，构成了良好的闭环。
品牌全域直播拆解
直播间基本情况
- 总体布局情况
- 樊登读书在视频号、抖音、快手三个平台均具有大量矩阵号，多为地方分号和细分领域的账号，活跃度都很高。
- 视频号抖音号快手号
- 个人主页
- 更新频率 2天/次 8次/天 4次/天
- 风格调性轻松地就某个话题进行分享讲品、带货为主讲品、带货为主
- 产品价格品类书：20-600元会员卡：45-365元生活用品：20-200元销量排行：会员卡388、训练营：3980-16800元生活用品销量排行：会员卡、书籍为主5-377元训练营
- 主播风格 ceo+主讲人对话 - -
- 直播节奏 3h左右一场，整点半点抽一次奖。整点半点抽一次奖。整点半点抽一次奖。
- 查看各平台直播畅销榜，会员卡为各个平台最畅销的产品，其次抖音的训练营（做自媒体类的）、快手的书籍都是销量靠前的产品。推测抖音的用户成为创作者的欲望更加强烈，消费意愿和能力更强。而在场景布局上，明显抖音的物料会花更多心思，主题鲜明。
场景设置
- 视频号抖音号快手号
- 个人主页
- 场景布置关注引导+书架+主题banner+人物（介绍）+产品弹窗主播+带货banner+书架+产品弹窗+主播心愿主播+书架+产品弹窗+关注按钮+抢券按钮
- 无背景音效，两人直播时，一个负责介绍内容，另一个负责翻评论控场。
- 元素布局上不宜过多，主次要分明，观感上视频号的呼吸感更强，转化信息上抖音的更明确。但在布局上部分banner信息被按钮遮盖，观感不好。
- 重复出现的元素为书架+人物，一定程度强调了产品的定位。快手在引导转化上有券，关注按钮更明显。
直播策略拆解
- 引流/触达渠道
- 触点很多，直播预约/ 直播间关注 / 店铺关注 / 公众号推广 / 朋友圈推广 / 小程序推广 / 企微社群 / 企微 1v1 / 客服触达均有。
讲品策略
- 讲品上以用户痛点作为切入点，详细解读产品中与之匹配的部分，增加内容的吸引力，让用户相信产品是为了我的需求服务的。
- 例如在讲解《古文观止》这套书时，主播结合了如何说服人的痛点讲到历史中相关的故事，同时延伸到中国文化中话说一半的特点，历史是怎么解决的。这就切合了用户当下的需要，而不是仅仅停留在需要学习的说教中。
- 另外，主播与助播打配合，助播讲到用户关心这款产品是否适合我时，主播会从自己的思考方式、对内容的解读深度说服用户。在相信内容有价值的同时，增加主播本身的说服力，增加ip的记忆度。
留存策略
- 单场留存：整点、半点抽奖、互动；
- 整体留存：结束时弹窗引导关注；在主页的banner中添加相关引导；主播在开播、直播结束时引导看回放、加老师。
转化逼单
- 名额、时间预警；对比法，强调普适性来达成一个产品家庭学习的性价比超高的印象；优惠券促单。
私域承接
- 通过在直播中弹出添加企业微信的选项和抽福袋发【添加企业微信进群啦】的评论刷屏，用户承接从企微到微信群到小程序多个流量池，便于后续触达。
待优化的点
- 抖音布局上部分banner信息被按钮遮盖，观感不好。建议在背景上增加上部分留白。
- 另外对比快手，抖音上的直播并没有回放，不确定是什么原因。如果是作为一个新ip打造的地方，留下有记忆点的直播对ip打造是好的。
- 在转化逼单上的引导还可以再完美。北辰青年的直播间在促单的时候会安排好节奏，做到福利的层层加码，给人直播间会享受到最大的优惠的印象，同时增加对主播的好感度。
阶段性总结
- 樊登读书在直播上依旧延续流量打法，但在内容输出上更深了。前期的营收以及低边际成本支持其孵化更多主播来完成快节奏、高质量的输出，短期上带来大量转化，长期上增加产品的知名度。为吸引客户和商户合作打下基础。
- 在短视频成为主流学习载体，以及电商渠道的大环境下，直播成为了樊登读书创收的又一大场景，同时也作为私域的一大入口便于后续用户洞察、精细化运营，降本增效果
- 做品牌新媒体全案营销找四嘉壹
- 获取更多全域案例关注视频号：#宝藏申姐营销
- 手机微信：17601665728

亨享营企业网站建设

定制方案

售前咨询

联系方式

移动端推广